性价比优势不再，面料品质和缺乏个性被吐槽，快时尚品牌业绩普遍下滑

　　“挑了大半天，实在选不出第二件，最后我决定一件都不买了。”

　　小长假第一天下午3点多，杭州百货大楼的H&M店铺中，一位30出头的女士站在某个促销区很久，最终还是走了。

　　记者看到货架上的蓝色牌子写着折扣信息“短裤购一件即享第二件5折”，角落里还有“大减价”3个字印在红色促销牌上。但是比起商场外大量的人流，进店逛的顾客屈指可数。

　　冷清的不止H&M，前阵子几大公司陆续发出的财报都不太好看，快时尚们的低落趋势一览无遗——曾经的主力顾客“80后”们正在流失，而更年轻的“90后”和“00后”显然不再像前辈一样追崇它们。

　　除了ZARA，快时尚业绩齐下滑

　　暖冬真的是最重要的影响吗

　　近日，H&M发布2016财年Q1财报(2015年12月1日~2016年2月29日)，公司净利润25.5亿瑞典克朗，比去年同期下跌30%。财报一出，H&M就被摩根士丹利吐槽了，认为他们一直靠扩张门店带动销售来发展。也就是说，凭借开新店多，销售总量在涨，但利润一直在下滑。

　　而一直被看成业界神话的优衣库也被认为走到拐点。其母公司迅销集团2016财年上半年业绩显示，截至2016年2月29日的前6个月，受优衣库业绩下滑影响，迅销集团净利润暴跌55.1%，也是近5年来集团首次半年净利润下滑。

　　最惨的依然是GAP集团，从三月财报看该集团净销售额下跌6.3%，同店销售额下跌6%。GAP开业至少一年的门店和线上店同比营业额在过去8个季度一直在下滑。

　　唯一好看的是ZARA，其母公司西班牙服饰零售商InidtexSA集团2015财年(截至2016年1月31日)销售额达到209亿欧元，同比上涨15.4%。同时，集团净利润也有15%的增长，增速为过去三年来最高。而2016财年开端，从2月1日~3月7日，撇除汇率因素影响，销售有15%的增长。

　　快时尚们一直认为去年的暖冬是罪魁祸首，导致大量冬装无法卖掉；另外就是汇率影响，以及减价促销带来的恶果，比如说GAP已经被列为“非打折不买商品”了。虽然ZARA表现不错，但业内依然认为存在风险。“它的定价也受到冲击，秋冬装动辙一两千元的价格，这个性价比面临很多挑战，而且，ZARA虽然有不少店铺在中国，但大中华区的销售占比并不算太大。”一位业内人士私下说。

　　“80后”走了，“90后”却不热衷 曾经是时髦高地，如今为何被嫌弃

　　快时尚前几年无限风光，2006年左右进入中国市场(ZARA在2006年进入，H&M是2007年，2010年GAP也来了)，顿时在百货和超市垄断的零售市场掀起巨浪——当时的年轻主力军“80后”们真的极少看到这样有大牌设计感、价格又亲民的品牌，而且，产品周转速度非常快，满足了“80后”们求新求变的心态。

　　但一晃10年，“80后”们步入30岁后，一切都变了。

　　“我每周都会逛快时尚店铺，ZARA比较多，买的话一月一次，一般都是基本款，比如素色百搭连衣裙、T恤和半裙等。我从利星开了ZARA后就开始买，每年6月和12月两次大促都不会错过，促销价格从5折起，然后4折、3折往下走，打完折100元左右甚至几十元就能买到基本款。但是我看到特别喜欢的新品就会直接下手，因为一般撑不到打折就会断货，但其他几个快时尚品牌我只买折扣产品，所以我觉得这也是ZARA相对成功的地方。”今年34岁的薇薇在广告公司工作，她也承认，10年了，她购买的热情不如以前，“毕竟现在选择余地很多，网上也有很多品牌不比快时尚差。”

　　在保险公司工作的小路叹了口气：“2008年到2012年是我买快时尚最疯狂的。以前路过就进店，忍不住手痒，最夸张的时候家里衣橱八成是H&M；现在偶尔只选打折品，真觉得质量一般，有些衣服至今还留着吊牌。”

　　过了30岁的“80后”们对质量的需求逐渐超过曾经对新鲜的渴望，而“90后”们虽然也光顾快时尚，但显然没有狂热。“快时尚不是我衣服组成的全部，我们也会选择一些网红和年轻设计师品牌，或许你们都没听说过。比如我有师兄去年刚从服装学院毕业，今年自创品牌，一条打底裤一个冬季都能卖几百万元，好多都是同龄学生粉。”95后Lina告诉钱江晚报记者，她们更想要的是个性，而快时尚并不能满足。

　　不知不觉，你就被挑剔的顾客抛弃

　　消费更迭，没人再能一统天下

　　“其实最根本的原因是，衣服不好看，质量也不够好，跟不上消费者需求。”在H&M门店做过两年销售的Vanessa私下和钱江晚报记者说，有一次公司上市基本款，说经过调研认为中国消费者喜欢鲜艳颜色的，随后上了很多荧光色的T恤，结果可想而知，“我认为对市场的了解有偏差，设计上有问题。H&M的衣服过于花哨，而老顾客们已经30多岁，不再喜欢那么多大片印花，加上本身面料又不好，就失去了最初争夺市场时的价值。消费者经过这些年的培育，无论眼光和需求都变了，但品牌依然一成不变。”

　　而折扣促销模式也培育了一批“非折扣不买”的客人——既然你的产品也没好到“非买不可”的程度，那我不如打折捡漏呢。“这一点，ZARA做得相对好，速度快到按照日期上新，最多陈列三周，卖不掉就会立刻下架更新。卖得好也不会补货，因为是额定数量的，卖完就上新款。另外，每个市场有特殊性，比如萧山客人对折扣很不敏感，35岁以上的客人对店内活动不屑一顾，如果你的产品本身不能打动她们，那真是没辙了。”Vanessa说。

　　当然还有重要原因，网购的发展让快时尚不再成为唯一的选择。“淘宝给中国人建立了一个新的价格体系，这个结果迫使很多驻扎在商场的品牌必须经过痛苦的转变。”资深时尚管理专家青瑞在接受钱江晚报记者采访时表示，消费者有了比价去处，曾经性价比很高的快时尚也被嫌弃“价高”，“当然更重要的是品质必须提升，从面料开始。”这也是为什么H&M开始推旗下高端品牌COS，设计简洁，有大牌感，同时颜色以黑白灰蓝等纯色为主，秋冬衣服价格也在1000元以内。这才是应对消费升级的正确方向。

　　英国《卫报》专栏作家露西·斯格尔曾经说过，快速满足、丢弃、再次消费的模式是“快速时装”业只重利润，投其所好，不计后果的体现，也令消费者毫无节制。但经历过“过度消费”的顾客自然会慢慢厌倦这种方式，市场会有自己的选择。