网购价格便宜、购买方便、款式齐全，让人有足够的选择机会买到自己满意的商品。不过，目前一些人沉迷于网购，有的甚至过度消费、盲目消费。网络商家是如何利用人们的心理特点营销的？其中哪些是满足、拓展消费者合理需求的创造？哪些心理陷阱需要提防？

　　网络时代，我们该如何理性消费？

　　——编 者

　　“剁手族”知多少

　　东西买了一茬又一茬，实际利用率却很低；赶上一些商家造出的节日，甚至不惜财务透支、刷爆信用卡

　　“原本打算买个手机壳，结账时发现自己竟一口气挑中了4个不同颜色的手机壳、3根数据线、一个移动电源，还有一个手机自拍神器！”在北京西城区某网络公司工作的陈妍又一次开启了疯狂购物模式。

　　陈妍常常被亲朋好友调侃为网络“购物狂”。小到牙膏、洗发水，大到热水器、洗衣机，这几年陈妍家里的吃穿用度基本都靠网购解决。“网购已经深入到我生活的每个角落了，早上到单位后第一件事就是登录各大购物网站，看看当天有哪些新品上架，有什么打折优惠，看到便宜的就赶紧下手，每天能收到好几个快递包裹，如果哪天没有包裹来反而有些不习惯了。”

　　“每次上网逛都搂不住，左逛右看就买多了，有时候买着买着都忘了自己最初要买什么了。”网购次数越来越多，陈妍发现家里的空间越来越小了。“很多东西买来不实用，比如前段时间跟风买了个手机广角镜头，效果一般带着还碍事，用了一两次就搁一边了。还有些东西买回来压根儿用不上，过段时间就送人或者干脆扔掉。”

　　近年来，互联网的蓬勃发展，淘宝、京东、1号店等电商平台的出现，在改变传统销售格局的同时，也使网络购物成为不少消费者生活中不可或缺的一部分。国家统计局数据显示，2014年网上零售额同比增长49.7%，达到2.8万亿元，占社会消费品零售总额的比重为10.6%。借助一些传统节假日和部分商家造出的节日，网络购物掀起一波又一波热潮。去年“双11”当天，天猫和淘宝销售额达571亿元，突破了去年的362亿元。

　　不断刷新的网购数据背后，也出现了不少像陈妍这样沉迷网购的消费者。他们随时随地都在网购，东西买了一茬又一茬，实际利用率却很低，过度消费“根本停不下来”。时逢一些商家造出的节日，甚至不惜财务透支、刷爆信用卡来消费。

　　“再买下去真的要剁手了！”去年“双11”后，在北京国贸某外企工作的徐晶晶刚刚在网上“血拼”完，随即就被账单吓了一跳。“五折优惠太有诱惑力了，那几天趴在网上购物，就跟打了鸡血似的不停下单，最后信用卡都刷爆了，只好申请分期还款。”徐晶晶说。

　　上瘾背后有玄机

　　一些人追求购物的愉悦感；刷卡消费削弱了人们对支付能力的认识；低价促销、人为“造节”等给消费者占便宜的心理暗示

　　为什么网络更容易激发非理性消费呢？

　　“‘女人的衣橱里永远都少一件衣服’，这不仅仅是物质占有状态，更是一种心态。”中国科学院心理研究所研究员陈毅文认为：“购物狂”们重视购物过程远远超过购物结果。“加入购物车、提交订单、签收快递……网购打破了传统购物方式对时间和空间的限制，给他们带来心理上的满足感和优越感，不少消费者沉浸在这种被尊重的服务体验中，享受着这种购物带来的愉悦感，渐渐对网购上了瘾。”

　　支付方式的革新，无形中刺激了不少消费者过度消费。陈毅文说，从现金消费、刷卡消费再到信用卡消费，不同支付方式对购物体验影响不同。“在实体店用现金消费时，对花钱概念相对明确，但网购多数不需要现金交易，点一点确认支付的按钮就能买单，一定程度上会削弱人们对自己支付能力的认识，不知不觉中多花了不少钱。”

　　低价促销、人为“造节”等网络促销也在一定程度上诱导消费者过度消费。

　　北京师范大学电子商务研究中心副主任李江予认为，网络购物环境便利化程度的提高吸引了越来越多的消费者，而网络购物的新型促销方式让不少消费者沉迷其中。“相比传统线下渠道，网络平台具有更强的价格优势，极富冲击力和吸引力的商品详情介绍，加上‘0元促销’‘进店红包’‘分享有礼’等促销优惠，给消费者带来省钱、占便宜的心理暗示。”李江予说，通过对“大数据”的利用，商家有能力分析社会热点，并将其和购物相结合，针对不同人群制定不同的打折促销策略，移动社交媒体中大家相互分享、推荐，进一步刺激了消费者参与网购的热情。“研究表明，购物上瘾就像游戏上瘾一样，有一定的激励和反馈机制，大脑就会发出重复该行为的指令，容易产生购买、重复购买的冲动。”

　　“双11”“双12”“周年庆”……从年初到年末，网络购物狂欢盛行不止。“通过对部分人群情绪的把握和放大，烘托出巨大的节日氛围，并通过移动社交媒体放大这种氛围，让消费者特别是年轻人觉得不买就落伍了，不知不觉介入其中，盲目跟风购买。”李江予说。

　　陈毅文认为，对网络促销方式既要肯定其合理性，又要提防一些心理陷阱。一方面，商品呈现方式越来越多样，消费者除了通过多方位图片和视频等展示方式了解到要购买的商品，网页上的关联产品也满足了消费者的合理关联需求，“事实上，许多图片都与实物相去甚远，形状失真、颜色失真甚至尺寸也是假的。”另一方面，过度关联、捆绑销售、满额返券等方式，也容易诱导消费者进行无计划消费。

　　营造理性消费环境

　　消费者算好自身经济账；管理部门惩戒虚假营销；银行发卡方和第三方支付平台不纵容财务透支

　　在北京某事业单位工作的“网购达人”晓琳并没有陷入过度消费。工作3年来，晓琳在不断尝试和探索中，摸到了网购的诀窍。

　　“在一些大家扎堆网购的节日，坚决不能跟风凑热闹。价格促销虽然很诱人，但我对一些目标商品做了价格记录，仔细对比后发现大部分产品价格没便宜多少。”说起自己的省钱妙招，晓琳认为最重要的是保持理性。“在网上选中商品后不直接购买，先在购物车里放个一两周，兴许过了新鲜劲儿就不会花钱买了。对已经签单的快递，如果不合适或者用不着，就算花运费也要退掉。”

　　针对过度消费行为，陈毅文建议消费者算好自身经济账，并加强自我管理意识。“网购可能会淘到便宜货，但再便宜的东西，如果买回来用不着，不也是一种浪费吗？”

　　“与电子商务的快速发展相比，有关部门的管理水平相对滞后。”李江予认为，对一些虚假宣传和带有欺骗性的营销行为，比如很多网店通过刷销量、刷信誉来诱导消费者购买，需要有关管理部门加大管理和惩戒力度。“监管部门要主动适应电子商务给商业模式带来的变化，增强管理能力，同时要擅于利用‘大数据’来提高监管效率。”

　　“除了规范市场环境，政府还可以对消费者提供一些保护，比如将新修改的《消费者权益保护法》中的‘七日无理由退货’等相关规定落到实处，给消费者一个冷静期，使冲动购买可以补救。”李江予说。

　　在网络购物中，在线支付是完成购买的关键一环。陈毅文认为，银行发卡方和第三方支付平台不能纵容或变相鼓励未成年人财务透支。“未成年人和刚毕业的大学生是容易冲动消费的人群，在发行信用卡时不妨设定消费额度限制，循序渐进推进信用额度提升。”

　　“与消费者相比，银行和第三方支付平台更了解商家的实际经营情况。”李江予说，对一些虚假销售、不正常交易的网络店铺，银行和第三方支付平台如果了解内情，应最大程度地给消费者提供警示，比如对部分用户的非正常购买行为，采取延迟支付等方式，更好地引导消费者理性消费。