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多维度透视互联网思维:酒类电商一天烧了5000万

  • 发布时间:2014-11-17 09:55:00  来源:北京晨报  作者:孙雨 刘映花 陈琼 孙春祥  责任编辑:时习

  每年的“双11”都不缺少狗血。“节操从此是路人”的广告;供应商的怒火和骂战;被误认为是互联网思维的各种“新玩法”。在今年,这场情景剧由酒类销售上演了。

  对于强势品牌而言,互联网思维则远没那么“神奇”。它既不是点石成金的万灵药,也并不张牙舞爪的可怕,电商回归了他们的本来面目——渠道。传统的制造品牌能否赢得这场博弈?投票权在消费者。

  中小企业仍然是这场狂欢的主角,尽管他们绝大多数籍籍无名。他们不是互联网思维的布道者,但却是链条中不可或缺的那一部分,从艰辛中获得机会。

  互联网思维到底是什么?也许它真的是这个时代的生存法则。只是在每个人心中,它又有着不一样的解读。每一年的“双11”都是一个实验场。

  格力不降价也轻松破亿

  “只有优质的产品才会得到尊重,不管是线下还是线上。”

  格力一款主打的爆款型号在“双11”零点大促开始后的7分钟内就卖出1千台;14分钟后,全国20个仓库的备货就被抢购一空。格力天猫官方旗舰店在“双11”的销售额轻松破亿,占据空调类目销售首位。

  这是这家传统家电企业第一年参与“双11”。不过,在格力董事长董明珠和格力员工眼中,“这只是格力‘电商’的起点。”

  一个月前,如果在互联网上检索格力和电商,出现最多的还是作为传统制造业的代表,董明珠与雷军关于模式之争的10亿赌局。

  但事实上,格力的电商战略在按照自己的节奏推进。为实现线下线上联动,格力设计了一套完整的电商平台方案。

  “‘双11’活动只是格力电商战略中的一个环节,线上销售不是简单的将产品放在线上来销售,而是要让整个售后服务能支撑线上销售。否则格力绝对不会进行线上推广。”格力内部人士接受北京晨报记者采访时说。

  与大部分亢奋的“卖家”不同,格力并没有进行大张旗鼓的“双11”推广活动,也没有推出太多优惠活动,空调价格基本是线上线下同价。

  “线上销售常给消费者‘更便宜’的理解。但空调产品相比与其他家电产品,更像‘半成品’。运行状况是否良好,不仅要靠品质,安装也很重要,所以我们在定价的时候,要充分考虑产品的生产成本和售后安装成本,合理定价。”

  对于格力而言,天猫或京东与其全国3万多家线下专卖店相比,并没有本质的不同。

  为什么电商没有冲击到格力?在传统制造领域,这其实已经成为一个课题。在2012年电商大战和由此引发的全民电商浪潮中,“互联网思维”这个字眼几乎从没出现在董明珠的语言体系中。格力电器“营收”和“净利”两项重要指标,一直在传统式微的舆论中保持着高速正增长。

  格力的首个“双11”也许印证了董明珠自己对这个问题的答案。“只有优质的产品才会得到别人的尊重,人们才会选择你。不管是在线下还是在线上。”

  四家酒类电商一天烧了5000万

  酒企被绑架了,“要么自己跳进互联网大潮,要么等待电商把你踹下去。”

  “茅台一瓶只要699元,太便宜了!”章女士在“双11”期间囤了几瓶茅台,单瓶699元的价格甚至低于茅台的出厂价,这让章女士难以抑制消费冲动。在今年“双11”的战场上,酒类电商厮杀得最激烈,为了争夺排名,酒类电商开始了轰轰烈烈的烧钱行动。

  一组组频繁更迭的数据背后,是酒类电商为争夺座次排名的焦灼。去年“双11”只有酒仙网高调促销,今年1919连锁、购酒网,以及中酒网加入战局,四家电商均先后以低于出厂价销售茅台、五粮液等名酒作为切入口抢占排名。其中酒仙网和1919的肉搏战最为壮观,双方的价格战、口水仗相继袭来,搅热整个酒圈。在“双11”当天,1919连锁率先推出“茅台+五粮液1111元”、“五粮液499元”,酒仙网则祭出了“五粮液459元”、“茅台659元”、“茅台+五粮液1111元”的价格,最终酒仙网在“双11”结束前的半小时逆袭成功,获得天猫酒类店铺销售排名第一。

  这场疯狂大促最终以参战企业巨亏收场。酒仙网董事长郝鸿峰透露,酒仙网因此亏损了约2000万元。1919方面没有给出亏损的具体数据,但据专家预计,四家电商亏损总计在5000万元以上。郝鸿峰表示,酒仙网一年有2亿元的促销费用,2000万元的占比并不大。

  通过这一轮价格血战,酒类生产企业与电商的格局也出现了微妙变化。“由于酒类电商销售占比很小,以前酒企根本不把酒类电商放在眼里。”一名业内人士对北京晨报记者表示。郝鸿峰则对北京晨报记者表示,2013年酒类电商的销售量只占酒类整体销售的千分之五,今年则预计能达到1%,“未来五年能到20%”,这也意味着,随着销售占比的提升,原本弱势的酒类电商在逐步掌握话语权。

  面对汹涌的酒类电商潮流,白酒企业的抗拒已经不再那么有力,“双11”前,以茅台为首的五大老牌名酒相继发表声明抗议、讨伐酒类电商低价促销,然而并未换来酒类电商的些许忌惮,酒类电商的低价促销反而愈演愈烈。

  “要么自己跳进互联网大潮,要么等待酒类电商把你踹下去。”一名白酒行业业内人士表示,酒企已经完全被电商绑架了。白酒专家白玉峰也表示,今年的电商大战过后,白酒行业将重新审视互联网和电商的价值。

  小服装商赶订单连轴转了一个月

  “能够在淘宝捡点骨头吃已经足够了。”

  每年的“双11”不只是大牌们的狂欢节,对于一些草根企业,也是一种期盼,但期盼过后,又是另一种烦恼。为北京大红门批发市场上的服装商做加工的作坊主“姜老板”在“双11”前,为了赶制客户订单“连轴转”了一个多月,“双11”过后,他告诉北京晨报记者,“感到空虚”。

  在北京周边农村自家雇佣着十几个工人的姜先生告诉记者,几年前,他的客户基本都开始转型做网上销售,因为加工的服装不是知名品牌,所以不能在天猫、京东等大的平台上开店,基本还是以淘宝为主,尽管“双11”市场盯着的还是天猫平台,但作为小批发商,能够在淘宝上“捡点骨头吃”已经足够了。

  “我的一个客户今年为了‘双11’备货了几千件羽绒服,一件也就一百多块钱利润,但这一笔就可以赚几十万。”据姜先生透露,目前线下的生意不好做,即使是在农村地区,很多人也已经懂得在网上购物,传统的草根服装批发商都在转型网上,借着‘双11’的人气,效果还是非常明显的,如果服装的款式比较符合流行趋势,“一年靠这一次就够了。”

  虽然对于服装批发商来说,“双11”是一个清库存的好机会,但对于加工商来说,并不是什么好事。姜先生告诉北京晨报记者,“双11”前,他们没日没夜的加班,但过后,如果客户卖的好还行,可以续加订单,但如果备货没有全卖掉,可能后续订单就跟不上,这对于小加工厂来说,是非常大的挑战,因为他们最大的资产是工人,而工人不能忙时就用,闲时就不用。

  “我们这一行也是看天吃饭,如果今年是寒冬,可能接下来订单还会持续,如果是暖冬,那就不好说了。”姜先生在跟记者闲聊时不时透露出一种忧虑,“接下来客户那边可能还会有‘双12’、圣诞节和元旦的促销,但量小得多,过了元旦,还不知道怎么安排生产。”

    -花边

    “双11”的小烦恼

  很多货还在仓库里

  按照国家邮政总局的预测,“双11”物流需要一周的消化时间。已经过了6天了,是不是所有人都收到货了?事实是,还有大批的货依然躺在仓库里。

  北京晨报记者了解到,由于“双11”发货量极大,一些店铺还未进行发货安排。例如优衣库,“双11”过去五六天了,才刚刚开始安排发货。

  菜鸟网络14日发布天猫“双11”物流信息显示,“双11”共产生2.78亿个物流订单,派件高峰期则集中在14日以后。

  不过快递也是要受到天气影响的。菜鸟预计新疆、甘肃、宁夏路段因雨雪因素会影响干线运输。另外,受雨水影响,湖北、河南、海南部分地区干线物流车辆行驶会放慢。

  退换货高峰即将来临

  网友张倩在各种“错过今天,再等一年”的口号下,在“双11”疯狂下单。然而过了24点,她却突然发现所有的地址都填错了,所有地址都默认到了朋友家。一个更不好的消息是,几乎所有卖家都告诉她地址不能更改。

  实际上,如果不是“双11”,大多数货物在下单第一时间,如果消费者提出更改都是可以修改的,但由于“双11”订单量过大,大部分商家拒绝消费者对信息进行修改。在未来一段时间,退换货以及各种纠纷将进入高潮。

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