兴衰小肥羊

　　被全球最大餐饮集团收购后,小肥羊反而在萎缩。为什么?

　　乌兰道9号,曾经是包头市标志性建筑的小肥羊大厦,如今再普通不过,甚至还很难找。

　　2015年12月25日傍晚,一、二层的火锅餐厅看不见一棵圣诞树,服务员身上也缺乏节日气息,要知道,自2012年2月,小肥羊就已经纳入全球最大餐饮集团百胜旗下。近四年,创始团队各奔东西,而百胜接盘的小肥羊究竟发展怎样,因为私有化而不为外界所知,不过,多名小肥羊内部及接近小肥羊的人士透露,由于内外部因素,这两年客流量减少了。

　　“并没有去怀疑这桩收购,而是想着如何做得更好。”曾见证小肥羊上市、退市并在百胜工作,直至2014年才离职的李奇(化名)认为,2012年以前创始团队的第一棒无疑是完美的,至于第二棒有没有接好,则要具体问题具体分析。但他否认小肥羊被“雪藏”之说,“谁都不会拿40多亿开玩笑”。

　　在收到《第一财经日报》记者的采访提纲后,百胜方面以极其精简的官方表述予以回复,对小肥羊近四年来的门店数量变化、整合效果等问题,避而不答。

　　追忆那段“快乐时光”

　　“目前全市区仅存活一家牛肉火锅店,因为大多数人只认涮羊肉。”平安夜,在从包头机场到市区的路上,一名当地做过火锅生意的出租车司机这样介绍包头。路上两旁的确火锅店比比皆是,但都离不开“羊”字。

　　1999年8月,小肥羊就诞生于这个城市里,在距离小肥羊大厦500米的乌兰道旁,当初全国第一家店的租赁场地已经改为其他用途,“小肥羊”的牌匾却仍未摘去。“推开窗子,就能够闻到这家店传出来的香味。”李奇回忆道,2002年,他从外地调到包头工作,单位就在这家总店旁边。

　　恰恰这一年,小肥羊创始人张钢邀请时任蒙牛副总裁孙先红来公司考察,当时主管蒙牛投融资和上市的副总裁卢文兵作为孙先红的陪同,随后孙和卢以1元/股的价格分别入股小肥羊3%和2%。又过了两年,2004年卢文兵在张钢的力邀下空降小肥羊,担任主管上市工作的副总裁。

　　2004年,小肥羊以43.3亿元的营业额名列全国餐饮企业百强第二,全国门店数量最高峰时达到721家。投行出身的卢文兵,深知上市需要引入外资,也深谙外资看重什么。“(如果)一家餐饮企业没有运营标准,没有运营手册和管理体系,外资看到我们就会觉得基础管理很弱,不靠谱。”到2005年7月,小肥羊的财务已经“只有一个声音,那绝对是总部”。

　　2006年7月,小肥羊引入3i和PraxCapital两家私募基金共计2500万美元投资。“这在当时是开先河的,从来没有听说哪家餐企获得外资青睐,因为当时餐饮业大多都在野蛮生长。”一名接近小肥羊的人士向本报记者称,在张钢的放权下,卢文兵对小肥羊做了大刀阔斧的改革。2004到2007年间,小肥羊调整加盟政策为“以直营为主,规范加盟”,运用“关、延、收、合”四字诀整顿加盟市场。截至2007年5月,小肥羊的连锁店数量已由最高峰的721家减至326家(直营店105家、加盟店221家)。

　　2008年6月12日,小肥羊如愿成为“中国火锅第一股”。2009年3月25日,百胜斥资4.93亿港元入股小肥羊20%股份,原本要做“中国的百胜”的小肥羊,随后逐渐落入百胜口袋。2009年10月21日,百胜增持小肥羊股份至27.3%,2011年5月3日,百胜宣布将以总额近46亿港元现金私有化小肥羊,直至2012年2月2日小肥羊在港股摘牌。

　　百胜步步为营的同时,也是小肥羊创始团队频频套现的过程。

　　“有钱了,但是团队散伙了,打造一支优秀的团队是何等不易啊!”一名同行高管为小肥羊3年零8个月的短暂资本之路感到可惜,在他看来,小肥羊当时完全有能力去整合内蒙古肉羊全产业链,但他们放弃了。

　　时至今日,业界对小肥羊创业团队“急功近利”的质疑仍不断,也在怀疑资本的价值,“但餐饮连锁行业及肉制品加工和养殖业,尤其是初创时期,没有资本助推是很难有所作为的。”经过多年总结思考后,李奇认为,从30张桌子的第一家店到登上百胜这艘巨轮,1999年到2012年的小肥羊完成了完美的第一棒,“如今创始团队私下聊天的时候,还经常追忆那段快乐的时光”。

　　今“肥”昔比

　　百胜接棒之后,小肥羊“跑”得如何?

　　带着种种疑问,本报记者在圣诞节前后踏上了寻访之旅。首先来到小肥羊的发祥地包头,走遍大街小巷,反倒是“小尾羊”曝光率比较高。本报记者了解到,小尾羊全称是“内蒙古小尾羊牧业集团”,成立于2001年,在小肥羊风风火火的那些年,小尾羊与其他“各种羊”一道,尾随在小肥羊身后。

　　截至目前,小肥羊在包头市主城区共计6家店(数据来自小肥羊官网“餐厅查询”),小尾羊则共有11家店(6家小尾羊火锅涮、4家欢乐牧场自助餐厅、1家温都戈冷鲜羊高档餐厅)。另据小肥羊官网数据,目前小肥羊在中国内地的门店数为202家左右;而小尾羊后来居上,目前凭借在全国600多家门店的规模位居全国火锅50强的第一位。

　　2014年3月,时任百胜餐饮集团中国事业部主席苏敬轼介绍,正式收购小肥羊后,百胜集中精力解决了小肥羊体系松散、缺乏标准化管理、继续扩张瓶颈三大问题。“刚接手时,小肥羊近一半是加盟店,加盟商的自由度还是很大。”苏敬轼介绍,为了减少风险,百胜原有系统与小肥羊对接,这个工作量非常大,要把小肥羊原有的物流配送、员工培训、菜单等都整合起来并不容易,耗费了比较久的时间。

　　对此,百胜方面向本报记者回应称,“百胜收购小肥羊后启动了品牌升级工作,并发布了小肥羊2.0版本全新品牌形象和运营标准,全面提升餐厅环境、菜品、服务质量。”在传承和发扬小肥羊品牌“一锅汤、一盘肉”的核心竞争力的同时,百胜坚持“立足中国、融入生活”的总战略,将传统厨艺与先进的管理理念和科技供应相结合,努力将小肥羊打造成为知名火锅连锁品牌。

　　对于这几年小肥羊门店数量变化以及整合效果,百胜方面并没有做进一步的回复。

　　日前,本报记者以顾客的身份采访小肥羊全国部分门店,有的店表示“比以前好多了。例如,菜品摆放更规范,让人看着更有食欲了”;有的店反映“客流量变少了,当然也有外部环境因素,火锅行业竞争更激烈了”;也有一些店对此不予置评。

　　“当年(2011年前后),百胜对中国市场更加重视,判断中餐崛起不可避免,而火锅占中餐市场三分之一,小肥羊又是火锅里面的老大,且上市之后更加规范和标准化。”熟悉餐饮行业的两位不愿透露姓名的资深专家,在这方面的观点不谋而合,而对于收购后的整合效果,均表示不容乐观。

　　“收购后,小肥羊原创团队散伙了,新进管理层对中餐的理解不及原有团队深刻,整合效果不尽如人意。”一位中餐行业的研究专家进一步分析称,西餐的精髓是管理,中餐则有太多只可意会不可言传的饮食文化,一些简单的细节,比如纸巾是否收费,南北方消费者对调料的不同需求,等等,老外是没法深入领会的。

　　标准化也是一把双刃剑,前期确实容易复制、扩张,但火锅这种餐饮业态消费频率不高,如果频繁消费会有厌倦感,并且标准化也造成菜品更新慢,这方面难以与炒菜及西餐的创新相媲美。百胜方面向本报记者称,旗下必胜客每年更新的菜品在20种以上,肯德基为了满足年轻消费者的多样化需求,也是在不断创新菜单。

　　小伙伴们渐渐长大

　　市场经济,不进则退,火锅行业也不例外。

　　在小肥羊面世的前五年,一家以经营川味火锅为主、融汇各地火锅特色于一体的大型直营连锁企业海底捞,已经成立了。目前,海底捞在中国37个城市开设了135家直营餐厅,自2010年6月以来,海底捞官网上一直对外告示:为保证服务质量和品牌信誉,不接受任何形式的加盟、合作、特许经营等申请。

　　凭借着服务和口碑,海底捞近年来发展势头备受关注。坊间一直传闻公司IPO的消息,每次海底捞都予以否认。因为一直是非上市公司,海底捞的家底也很难为外界知晓,不过根据和邦生物(603077.SH)的招股书,海底捞作为第八大股东意外被曝光其股权结构与财务情况:海底捞的第一大股东为简阳市静远投资有限公司,持股50%;其余均为个人,其中持股最多的为张勇,持有25.5%的股权。而简阳市静远投资有限公司也是张勇等海底捞自然人股东共同投资的公司。根据上述招股说明书,海底捞截至2011年底的总资产为9.51亿元,净资产为7.25亿元,2011年的净利润为2.92亿元。

　　“面临‘过度服务’等指责,海底捞方面一直在强调核心竞争力不是服务,而是公司打造的人力资源体系。”一位餐饮行业观察人士称,服务是由人来执行实现的,火锅连锁发展到一定规模,比拼的就是人力资源,而这些并非有钱就能砸出来的。

　　除了海底捞,1998年在北京创立的呷哺呷哺,截至2015年6月30日,已在中国8个省份的31个城市以及北京、天津、上海3个直辖市拥有499家直营餐厅。2014年12月17日,呷哺呷哺在港交所正式上市,公司2015年上半年营收同比增长10%至11.21亿元,利润同比增长42.7%至1.18亿元。

　　小肥羊归入百胜旗下后,同样发源于包头的小尾羊获得内蒙古当地政府的大力扶持,准备打造成“中国第一羊”。目前,小尾羊涵盖肉羊养殖、食品加工、餐饮连锁三大业务板块,其中,门店数量超过600家的餐饮连锁板块,已经完成股改,正准备在2016年2月份左右在新三板申请挂牌,养殖和食品加工板块2016年开始进行股份制改造,并引进对牧业有资源和背景的投资方,2017年也准备登陆新三板。

　　“小肥羊卖给百胜后,更加坚定了我们做‘中国第一羊’的目标。”一位小尾羊核心高层向本报记者称,这么多年,小尾羊与小肥羊相互学习,在竞争中成长。“有借鉴,但更多的还是走自己的路。”

　　小肥羊被百胜收购的这桩案例给业界太多商业启发。“大家当时都觉得中式餐饮尤其是火锅,需要通过收购和加盟等快捷方式来提高市占率,但现在来看并非那么简单。”上述餐饮业人士进一步分析称,其实百胜内部也在反思,对于接了这么一个“烫手山芋”,也很疲惫。

　　或许是吸取太多的经验教训,不仅海底捞,呷哺呷哺也在官网上一再强调:目前公司所有门店全部为直营店,不接受任何加盟申请。