怀旧营销

　　让老品牌重现活力

　　□ 李光斗

　　怀旧营销是利用怀旧情绪运作的一种重要的营销手段。通过在产品包装或者视觉广告中植入过去的产品形象或声音，进而唤起消费者对过去美好时光的回忆，并将这种感受投射到品牌或产品上，进而产生购买行为。而所有后续行为发生的前提都是，过去是美好的，怀旧是甜蜜的。

　　怀旧营销自二战以后逐渐被广泛运用并推出新形式，无论如何推陈出新都是在向过去致敬。

　　相信很多80后都记得曾经的运动饮料品牌健力宝，直到现在依然可以在超市见到健力宝的身影，但辉煌一时之后，市场不温不火企业惨淡经营却是不争的事实。

　　创始于1984年，在1994年销售达18亿，多次赞助奥运会并成为中国抗击可口可乐和百事可乐的优质品牌，健力宝如此收场，不免让人惋惜。健力宝的发家源自赞助体育事业，但却选择了中国体育最薄弱的足球项目，并且后期将主要精力转移到体育事业是其失败的起点。而后期营销，健力宝依然并未启用最适合自己的怀旧营销，致使资金链断裂，品牌在生死线徘徊。

　　与健力宝不同，六神花露水却因打得一手怀旧好牌而重新走进年轻人的视野。六神花露水是1990年面世的一个品牌，也是80后满满回忆的一部分。但六神并没有止步不前。2012年，六神花露水推出一则《花露水的前世今生》动画短片风靡网络，结合时下流行语和花露水的历史，以幽默诙谐的语句，将花露水的优雅与时尚表现得淋漓尽致，品牌美誉度也随之提升。

　　英国有这样一则广告，广告中一个小男孩夹着一块面包游走于大街上，街上时而人头涌动，时而战火纷飞，画面也随着男孩的步伐从维多利亚时代走到2000年新世纪，最后出现了Hovis面包的广告语：“永远像过去一样好。”这则广告用122秒的时间浓缩了英国122年的历史，并获得了2009年英国电视广告金奖，广告语“永远像过去一样好”，道出了Hovis面包100多年品质不变的承诺，成为怀旧营销的又一经典案例。

　　有些人以为怀旧营销就是产品的一成不变，其实是错误的，这一点在电器行业表现最为突出。很多国产品牌因为产品技术的止步不前而最终破产倒闭，如最早的燕舞收音机、牡丹牌电视机，如今在市场上都已经找不到了。

　　相比电器行业的止步不前，食品和服装行业则表现更好。南方黑芝麻糊的广告，成为怀旧营销的经典案例被收录进广告学教材。视频广告主打温情牌，重现那个天真的小男孩舔碗的动作，一句黑芝麻糊的叫卖声，将人们带回那个充满故事的年代。广告的最后还不忘提醒观众，南方黑芝麻糊又出新包装。南方黑芝麻糊广告虽主打怀旧，但产品却在推陈出新，细分出果蔬黑芝麻糊、抹茶黑芝麻糊、富硒黑芝麻糊等，以适应不同的消费人群，跟随市场潮流而动。

　　去年纽约有一场特别的拍卖会，拍卖的内容是一些不再使用的产品名称，比如好运奶油、轻松包保鲜膜等。这种品牌在中国也有很多，或许有一天也会被拿出来拍卖，像蝴蝶牌缝纫机、孔雀牌手表、万燕VCD等等。

　　当然还有一些品牌，随着时代的进步产品换了新的包装，融合了新的概念，重新进入了大众的视野，比如回力运动鞋、小浣熊方便面、全聚德烤鸭等等。这些品牌经久不衰的秘诀，除了产品不断与时俱进以外，更重要的是百年品牌带给大众的印象。可靠的品质保证，美好的回忆附加，新颖的广告形式，让老品牌焕发新活力。