观象台

　　□ 胡立彪

　　外媒报道，德国大众汽车意欲在“尾气门”之后重建品牌形象，其“重建”行动之一便是弃用“Das Auto”（相当于英文的“TheCar”，冠词加“汽车”）广告标语，而以“Volkswagen”也就是品牌名称“大众汽车”来取代。本来前者就够简单了，现在更退回到只念自己的名字，基本上等于闭嘴了。不过，从品牌建设和危机公关的角度说，大众这次“闭嘴”，算是比较高明的一招。

　　事实上，“Das Auto”广告语从马丁·文德恩（Martin Winterkorn）2007年上台执掌大众开始喊出，其意看似求简，实则是在追求至简背后的大道。据文德恩讲，只有大众汽车集团这样能够将诸多品牌和产品集中于麾下的企业，才有权自称掌握汽车真谛，成为汽车的象征，正如纸巾行业的Tempo和可乐领域的Coca-Cola。简明扼要的“Das Auto”，背后却是大众的自负和野心。而在大众最大的市场中国，“Das Auto”被一些消费者音译为“打死奥拓”，分析人士认为这种戏谑是对大众满满自信的一种讽刺。

　　残酷的现实是，“尾气门”犹如一记响亮的耳光，狠狠地抽在自负的大众脸上。而这样的事实也证明，雄心勃勃的文德恩并没有把大众领上大道，反而是带离正路，误入歧途。新任大众品牌CEO赫伯特·迪斯（Herbert Diess）对前期大众过于自负的品牌策略有所警觉，认为“Das Auto”暗示仅仅一个大众乘用车品牌就可以给当代汽车定义，未免显得过于绝对化和专制主义。迪斯觉得，鉴于当前面临的危机公关压力，大众在宣传上应当展示谦逊低调，而非气焰嚣张。

　　人们常说，“危机中蕴含着机遇”。大众在宣传上转入低调，试图使其前期因过分张扬而受损的品牌形象得到修复，这样做是对的，而就目前社会反映看，民众似乎还没有放弃大众这个牌子。假以时日，大众品牌重塑得力，也许真的可以实现转危为机。

　　大众在宣传上“闭嘴”，走去自负、减张扬的路，虽为不得已，是危机公关的一种策略，但这种反思过程，却是对品牌原始价值的回归，这对任何企业进行品牌建设都具有启发意义。

　　过往无数危机事件，真正能够妥善处理，做到化危为机者，寥寥无几。企业几乎都是采取鸵鸟政策，把沉默和拖延当作最佳应对措施，认为时间可以冲淡一切。而事实上，企业这种消极以对做法的唯一结果，就是其品牌形象负面化，污点变为永久性的胎记。中国乳业至今未走出三聚氰胺危机的阴影，根源就在于所有涉事企业都选择了一条失先机、失诚信、失道德的不归路。

　　就算到现在，许多企业仍然不知品牌的真正价值和意义，在品牌建设上选择失据。说起来了，企业似乎都清楚，品牌是产品、是符号、是标语，更进一步，品牌是企业的无形资产，是沟通企业与消费者之间联系的纽带。但它们往往忘记一个最根本的涵义——品牌是一种承诺。承诺才是品牌形成价值的基础。一个品牌出现负面事件，面临公关危机，第一件要做的事就是承认错误，而且要表现出最大的真诚。一点点的犹豫，一点点的隐藏，都会使品牌形象受损，使品牌价值异化，并且这种价值层面的异化会使受众对品牌认知形成负面“结晶效果”和“刻板印象”。这种心理和意识层面的价值认知，在很长时间内都难以恢复。

　　这次大众“尾气门”始于诚信缺失，而挽救形象也必须从诚信入手。幸亏大众认错及时，反思深刻，补救到位，其品牌损失还算不大，若也像一些企业那样走鸵鸟路线，以至于形成“结晶效果”和“刻板印象”，那大众基本就完了。