□ 林 鸣

　　商业代言人这个“角儿”，是明星最爱的“小点心”。但最近一段时间代言人的日子不好过，每每遭遇限制，官司缠身。一位明星为此感叹：“做名人难，做个没问题的代言人更难。”其实这是个“两难”现象：企业不易找到称心如意的代言人，而后者又怕因质量问题被拖入泥坑。这时候，聪明的企业家把求援的目光移向普通人。老总们开始认识到一个真理：“在社会化媒体时代，每个消费者都是代言人。”

　　对于企业而言，一大群忠诚的消费者都是“富矿”。这些人对产品保持忠诚，有的甚至几代传承，痴心不改。心理学家说，消费行为是一种带有情绪的选择过程。时间久了，人们会对品牌产品产生类似“亲友”般的情谊。因此，忠诚消费者会对品牌有很强的依赖性，而他们也会积极影响周边人的决策。试想一下，在白酒营销过程中，如果让酒客作为品牌宣传者，带动他们身边的朋友，那么这家酒企的口碑营销算是到了炉火纯青的地步。其实，大多数消费者并不可能真正对你的产品了如指掌，他们更关心的是产品能提供什么价值？能为他们解决什么问题？如果企业能像“家人”和“师长”那样尊重消费者，并传达最重要的信息“我们的产品能够很好地帮你”，你的营销就算成功了一半。而一座非常棒的沟通“桥梁”，就是让消费者告诉消费者。不一定非要花大钱、让一个高高在上的人物“指导”他们买东西。那样有时会让人心里不舒服：我想买辆车，为什么非要听唱歌跳舞的出主意？

　　的确，大牌明星和聚光灯可以振奋人心，让公众眼光迅速聚焦产品本身。而如果请那些平凡的消费者出镜代言，则可以让受众的注意力离开脸蛋，聚集到对于产品体验的积极反馈上，产生某种奇佳效果。这是因为，在日常生活中，人们对知名人物并不一定言听计从，反而更愿意相信“街坊邻居”式的使用经验，以及身边亲朋好友的推荐。因而，没有什么比贴近生活的代言更深入人心。这种现象对中小企业来说是个不小的福音——你已经拥有的忠实客户，就是最好的代言人；不必为那些明星支付巨额的代言费，就可以轻松赚到非常高的人气。营销专家很喜欢举这个例子：雪佛兰公司曾放下架子，采访一个对他们产品有极大兴趣的发烧友。过后，他们把采访录像发给这位先生，并未要求其为雪佛兰做什么。没想到此人很兴奋，自发地把视频放到了不同的社交平台上，短时间内播放量就超过上万次。不到一个月，此人就在圈子里积累了不少名气，而雪佛兰汽车的形象宣传也被“发扬光大”了一回。效果居然比广告还好！事实证明，彼此欣赏的心，比熟悉的脸更容易获取信赖。

　　在这个“人人都是记者”、“人人都是摄影师”的新时代，人人也都是“代言人”。不过，在代言行为上，即便“群众演员”也可能会遇到风险。如果代假了代错了，不仅面临官司，而且有辱斯文。某年江西的郭先生到长沙跑生意，在街上遇到蹊跷事儿。当他路经一家药店时，被店里的工作人员拉住，盛情邀请他冒充病人。只要在摄像镜头前说“我得了肝病，自从服用了某某药品，现在病完全好了”，他即可得到价值300元的药品。这件事说明：无论明星还是草民，只要涉及商业代言，都必须以德为先——这是底线。