观象台

　　□ 胡立彪

　　金杯银杯，不如消费者的口碑。这句话，从没有争得奖杯者嘴里说出来，是安慰；从已经得了奖杯者嘴里说出来，是自谦。还有一种情况，自己没有得奖却以得奖的姿态说这话，就是欺骗了。消费者一旦得知这一真相，他们夸奖的口碑恐怕瞬间就会变成厌弃的口水。

　　日前某地消协发布2014年度消费维权十大案例，其中第8个案例，是某美容医院通过互联网在其所属网站网页向公众发布含有“全球最顶尖”“全球顶级”以及获得某某级别奖项等宣传语，被市场监管部门认定为虚假宣传，受到查处。监管部门调查发现，该美容医院无法提供能够证明其宣传语中“顶尖”“顶级”表述及所获奖项的权威机构认证或证书。

　　像这家美容医院干这种给自己脸上贴金之事的企业并不少。从法律角度讲，无中生有的获奖或自我评价拔高均涉嫌虚假宣传，不仅侵犯了消费者的知情权，对消费者构成欺诈，对其他同行而言，也构成不正当竞争，破坏了正常的竞争秩序。消费者完全可以依据新消法追究这些企业的赔偿责任，其他企业也可以起诉其不正当竞争，或者要求监管部门进行查处。

　　如果企业真搞了虚假宣传被识破，应该怎么办呢？不予理会显然是不行的，唯一正确的做法是正视问题，积极应对，获得主动：在承认自己有问题并接受监管部门处罚的前提下，还得求得消费者的谅解，特别是要寻求与那些利益受损的消费者达成和解。

　　关于法律风险和商业价值之间的利弊权衡，是每一家企业的必修课。能不打官司就不打官司，一切问题都通过协商解决，这是最根本的原则。如果被迫进入法律程序，那么也要以最小的代价、最短的时间让企业尽早摆脱诉讼的不利局面。因为一旦诉讼展开，企业不仅要面临集体诉讼、巨额惩罚性赔偿、高昂律师费等自己无法掌控的风险和代价支出，还要承担任何不利证据可能对品牌声誉造成的伤害和损失。如果积极主动认错，把自己打扮成“犯错的弱者”，一定程度上或能唤起同情、理解以及品牌的亲近感。

　　去年红牛因广告语“给你双翅膀”被认为虚假宣传而遭美国消费者起诉，尽管舆论和法律界人士都倾向于认为红牛并无实质性过错，打赢官司的概率很高，但红牛最终选择拿出1300万美元的赔偿金与起诉它的消费者和解。红牛不争一时一事胜负而为企业长远利益考虑的理智做法，得到业界广泛认可，该案例也被认为是企业明智对待诉讼的典范。

　　当然，红牛通过主动认错巧妙地转移了公众视线，避免了一场公关危机，但这并不代表红牛毋须对此事进行反思检讨。而其他企业也应从中汲取教训：千万不能忽视虚假宣传或夸大性宣传可能给企业造成的法律风险和法律后果。现实中，因虚假宣传而吃亏的企业实在是太多了。在此前数年，中国大量赴美上市的中概股企业就曾因在招股说明书中大量使用夸大行业地位的形容性词汇而遭遇做空。像文首那家美容医院因虚假宣传被查处者更是数不胜数。

　　最后要提醒的是：宣传切莫乱弄假，吹牛早晚要上税。那话怎么说来着：自己说洋葱是水果，流着泪也要把它啃完。