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那些在中国搞砸了的国际大牌

  • 发布时间:2015-03-02 09:32:27  来源:中国质量报  作者:佚名  责任编辑:罗伯特

  □ 李光斗

  改革开放以来,中国经济实力的增长有目共睹,越来越多的国际品牌纷纷走进中国市场。然而,这些国际大牌的中国之路走得并不如想象的那么轻松。因为整体战略上的错误、管理不当或水土不服等问题,慢慢撤军,最后淡出人们的视线,成为一个过气的符号。

  1987年意大利高级服饰品牌华伦天奴(valentino)首次进入中国市场。一时间不论是衣服或是皮鞋上面标着“xx华伦天奴”、“华伦天奴xx”的打折商品,充斥着大街小巷,但很多人却不知真正的华伦天奴是一个王室的贵族奢侈品牌,也是一个百年品牌,最后却上演了一场“李鬼打跑李逵”的闹剧。据了解,在国家经过备案、由本土企业申请的加上前缀后缀“华伦天奴”的品牌就逾150多个,仅在上海一地,仿冒华伦天奴的厂家就不下200家。如此一来,消费者自然对品牌失去了信任,华伦天奴最终只好悄悄撤出中国市场。

  但是为什么一个百年品牌任由自己惨败出局,却对造假者毫不反击呢?其实一部分的原因在于其家族内部的矛盾,将品牌分而治之,从而产生了一定的懒怠性。还有一个较客观的原因,那就是“轻敌”。因其品牌知名度高、市场分布广,大品牌的优越感,让它对中国市场只是抱着试一试的心态来做,以至于出现仿冒等问题时没有人第一时间出来解决,从品牌战略规划、注册商标到OEM授权生产以及品牌维护等各个环节上把控力度不够,最终为那些靠制假为生的人做了嫁衣。

  即使没有假货的困扰,那些曾经辉煌的大品牌,也同样会因为品牌老化等问题在中国这片土地上栽了跟头,比如ESPRIT。这个由林青霞先生邢李源作为创始人的服装品牌,在欧洲是人们熟悉的3大时装品牌之一,曾在服装行业里创下多个第一:第一个培养区域陈列师、第一个有货品大系列、第一个给顾客电话预约、第一个优质代理商……1992年ESPRIT走进中国市场,近年来却连续出现严重亏损,关闭了多家门店,并逐渐沦落成为一个随时打折的大众服装店。其实,ESPRIT当年的顾客大多是70后、80后,到了90后这一代时他们已经有了太多的选择,ESPRIT在丢掉老顾客的同时并没有招来新顾客,品牌被时代抛弃是必然的事。

  不知道会不会还有更多的大品牌步了他们的后尘,他们可能正面对危机。比如维多利亚的秘密。前不久,维多利亚的秘密在上海注册成立了维多利亚的秘密(上海)商贸公司。然而在中国,维多利亚的秘密却有着许多不能说的秘密。去年年初,上海美罗城一家挂着“维多利亚的秘密”招牌的门店悄悄开张了,整个店面的设计和品牌定位几乎脱节,但是店内所有东西的价格却比北美的价格贵了3~5倍。其实不只是上海,早在2009年,维多利亚的秘密就开始出现在内地市场上,在北京、深圳甚至太原的高档购物中心里都有维多利亚的秘密的专卖店,这些门店均由一家名叫上海麦司投资管理公司(以下简称麦司公司)的加盟商开出。而维多利亚的秘密也一直在和这家麦司公司打官司,他们本无权在华销售“维密”的产品。原来维多利亚的秘密曾遇到了经营困难,有1.5亿美元的库存积压,一位做五金出身的老板以上海锦天服饰公司的名义签约拿到了一批价值500万美元的产品,而他因为缺乏服装行业的零售经验,竟把这些内衣拿到二三线城市的百货商场去卖,最后经营不善才被麦司公司接手了。

  不难看出,从那笔500万美元销售订单签订的那一刻开始,维多利亚的秘密在中国的发展已经脱离了美国总部的控制,这无疑是一个战略决策上的重大失误。维多利亚的秘密每年由国际大牌设计师为其量身打造派对式的时装秀,已经成为全美收视率最高的节目之一。曾经那些装修粗糙的山寨门店,使得“维密”若是想进入中国市场,就必须要收拾起这烂摊子,重新建立在消费者心中的形象。

  需要打起精神适应中国市场的不仅仅是内衣,还有第一款运动饮料佳得乐。虽然佳得乐花了很多年的时间发展成一个全球品牌,如今也在全球80个国家出售,但从1995年进入中国市场,2001年被百事收购基本上退出中国市场,到2005年又再一次进入中国市场,10余年的折腾,使其市场占有率依然不足10%。虽具有美国最畅销专业运动饮料的背景,但佳得乐进入中国市场时,因为不同的文化背景、不同的消费行为和消费习惯,也面临着一个不小的挑战。

  上帝让谁灭亡,总是先让他膨胀。多少曾经辉煌的国际大牌来中国走上一遭,最终只能无奈拂袖而去。虽然中国经历了改革开放,加入世贸组织,经济不断地对外开放,但是中国却一直有着自己独特的市场形态和文化形态。想要在这片土地站稳脚跟,拼的是对市场的洞察和把握,还有对品牌进行的严格的标准化管理,否则品牌就如同一只断了线的风筝,最后落下来还会砸伤自己。

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