文化杂谈

　　□ 杜 浩

　　近日，《深圳商报》发表题为《‘标题党’入侵图书界》一文，报道称，豆瓣上有一则“书名为什么这么长：当代中文书名大赏”的帖子，引起众多网友、读者的关注，更有出版社在微信微博上公开评选“最雷”书名。有记者将这些“奇葩”书名进行梳理，有的“语不惊人死不休”；有的令人啼笑皆非；有的利用各大出版机构评选年度图书之际，借助书名吸引读者注意。总之，图书出版界的这种过度“书名营销”，引发读者不满。

　　那么，图书出版界这些所谓“奇葩书名”、“雷人书名”，到底“奇葩”在哪，“雷人”在哪？

　　在这个“书名为什么这么长：当代中文书名大赏”的帖子中，共列200多种图书，但有相当一部分是超长书名，例如《你要爱上自己，给她饭吃，给她水喝，给她情书》、《如果不出去走走，你以为这就是全部世界》、《如果你爱上了藏獒，就不能指望他像鸡一样给你下蛋》、《那些曾让你哭过的事，总有一天会笑着说出来》、《彬彬有礼地离开吧，不要和地球人谈恋爱》。有些书名或是无厘头，或是不知所云，让读者如坠五里雾中，比如《云像没有犄角和尾巴瘸了腿的长颈鹿》、《我们夜里在美术馆谈恋爱》、《最孤独的冰箱和有故事的远方》、《从矫情小公主到欢乐老母鸡》，还有《我知道你不知道的自己在想什么》、《你以为你以为的就是你以为的吗》。有的书名套用流行句式，如《只愿你曾被这世界温柔相待》、《愿你被这世界温柔相待》、《我与这个世界温柔相处》以及《和这个世界温柔相处》，还有《梦想还是要有的，万一实现了呢？》、《我还是相信爱情吧，万一遇见了呢？》，《马云给年轻人的人生规划课：梦想还是要有的，万一实现了呢？》，再有如《愿你的选择配得上你的苦》、《你要配得上自己所受的苦》，复制、雷同现象，非常严重。还有一些书名，“渲染‘单身可怕’、‘剩女愁嫁’的气氛”，比如《单身太久会被杀掉的》、《文艺女青年这种病，生个孩子就好了》；有的则是恐怖诉求，比如《如何处理仇人的骨灰》、《所有的年轻人都将在黎明前死去》、《我的朋友都死了》、《“杀死”老板的101种方法》等。

　　从市场和读者的反应看，这些“奇葩”、“雷人”书名，有的激起了读者的好奇心，有的提升了图书的销量，但有的却遭到读者的投诉。

　　的确，今天的文化已经进入了一个“眼球经济”时代，电视需要眼球，只有收视率才能保证电视台的经济利益；网站需要眼球，只有点击率才是网站价值的集中体现；杂志需要眼球，只有发行量才是杂志社的生存命根；图书出版靠“书名”赚眼球，似乎也是这样。而所谓“眼球经济”，其实质就是为了引起受众的注意力，为吸引眼球，为搏出位，可以不惜一切代价，不择一切手段方法。但是，笔者以为，图书出版界这种单纯依靠“书名”营销、炒作，会使图书文化产品日益趋向浮躁化、泡沫化和空心化，最终伤害到图书真正的文化价值。

　　德国哲学家雅斯贝尔斯在《存在与超越》中，曾经对现代文化的一些特点做过分析：在现代文化表达的泛滥中，其主要特点就是追求所谓的“新奇”，既然现有的一切文化形式都不能激起人们的想像力，人们就不断地追求“新奇”，“新奇”被誉为人们寻求的主要知识，这种文化热情，对新奇东西的渴望，使人们不断侈谈所谓的“新”，仿佛只要是新的，就必然是有效的，如果什么东西被冠之以“新”，就会身价百倍，否则就会被认为不屑一顾，这起了一种刺激的作用，当它不再使人惊奇时，这种刺激就不会再起作用，它也就平淡无奇了。

　　所以，图书出版中的这些“奇葩”、“雷人”书名，期望通过重新命名事物的方式，来发掘读者的心理感受能力，使读者的注意力为不熟悉的词语的奇特效用所吸引，或受到新奇的刺激和影响。但是，这种做法真的有效么？我看不尽然，最终读者会发现这些“奇葩”书名、“雷人”书名，只不过是一种文化伪装，它最终会变成陈腐，被人们所抛弃……