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广告宣传要珠椟相宜

  • 发布时间:2015-01-27 13:32:55  来源:中国质量报  作者:佚名  责任编辑:罗伯特

  □ 胡立彪

  工信部日前发布的数据显示,2014年我国自主品牌乘用车销售757.33万辆,同比增长4.1%,占乘用车销售市场的38.4%,市场份额同比下降2.1%。其中自主品牌轿车销售277.44万辆,同比下降17.4%,占轿车市场的22.4%,市场份额同比下降5.6%。

  这样的数据当然不令人乐观。要分析自主品牌汽车市场表现不佳的原因,那可多了去了,但让中国汽车工业协会常务副会长董扬看,他会先拿广告宣传不给力说事。不久前,董扬向媒体表示,自主品牌之所以销量不好,跌跌不休,主要原因是广告投入太少,自主品牌广告宣传费用仅为国际品牌的1/10,自主品牌品牌宣传战略必须要加强。说到动情处,董扬还现场向媒体鞠躬,恳求宣传国产品牌,希望媒体在广告费用上给自主品牌优惠。

  广告重要这没错,董扬为自主品牌汽车加强宣传鼓与呼,也值得肯定,不过,就算把广告做好了,自主品牌的市场表现就真的能够惊艳世人吗?这本身就是个疑问。宝马为了突出“驾乘乐趣”的品牌理念,重金投资007系列影片,为邦德提供座驾,而奥迪也不惜血本,把《玩命速递》这样的动作片拍成奥迪A8的宣传片。只要肯花钱,打广告赚眼球不难,宝马、奥迪行,海马、奥拓也行。但赚了眼球能不能赚来人气和实打实的市场销量就难说了。毕竟,消费者肯不肯花钱,与汽车企业在广告上肯不肯花钱完全是两码事。

  让消费者从钱包里掏钱,你得给出人家一个理由,光凭说是不行的。最好的理由,当然还是品质。也就是说,再有创意、再光鲜的宣传,都要以良好的产品品质作保证。如果缺乏品质支撑,广告就有作秀甚至虚假宣传之嫌,这样反而会损及品牌形象,给企业造成负面影响。国内就有这样的汽车企业,产品做得马马虎虎,做起广告来却特能煽忽。比如,有的企业刚开始做SUV,就敢喊出“领跑SUV”口号,而事实上,企业的研发能力远未成熟,产品根本不具有市场竞争力。相比较而言,那些真正具有市场竞争力且十分重视自身品牌形象的大企业,在广告宣传方面反倒显得平实简单,内敛低调。

  做宣传也许永远无法避免“说大”的倾向,但这样做必须要保持恰当的度,尤其重要的是,做好广告宣传这件面子上的事,必须要与做好里子的事相结合。所谓里子,即包括先进的技术、过硬的产品质量和优质服务在内的内在修为。也就是说,企业要建立起良好的品牌形象,既要重视宣传,表达外在美,更要练好内功,塑造内在美,面子里子全看重。可以这么说,汽车如珠,广告宣传这些面子工作是椟,产品推出来了,以一种不太贵但绝不寒酸的方式美化一番,做到珠与椟相得益彰,自然可以赢得买家欢心;若珠子很烂,或根本还没有长出来,却一门心思研究制椟工艺,这样以来,椟虽美,却愈发容易反衬珠之劣,即使有受惑的消费者,但终不长久,最终受害的还是企业自己。

  企业应该清楚,汽车不仅仅是一种产品,它更是一门综合的、精深的、严谨的学问,来不得半点儿虚假。好产品集经验、技术、体系能力、生产控制水平于一身,非一天半天就能打造而成。而作为一门学问,则尤其需要花费大量的时间和精力才能掌握。如果把做汽车上升到做人的高度,那么强调面子里子均重,其实就是强调做人内外兼修,表里如一。

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