□ 胡立彪

　　工信部日前发布的数据显示，2014年我国自主品牌乘用车销售757.33万辆，同比增长4.1%，占乘用车销售市场的38.4%，市场份额同比下降2.1%。其中自主品牌轿车销售277.44万辆，同比下降17.4%，占轿车市场的22.4%，市场份额同比下降5.6%。

　　这样的数据当然不令人乐观。要分析自主品牌汽车市场表现不佳的原因，那可多了去了，但让中国汽车工业协会常务副会长董扬看，他会先拿广告宣传不给力说事。不久前，董扬向媒体表示，自主品牌之所以销量不好，跌跌不休，主要原因是广告投入太少，自主品牌广告宣传费用仅为国际品牌的1/10，自主品牌品牌宣传战略必须要加强。说到动情处，董扬还现场向媒体鞠躬，恳求宣传国产品牌，希望媒体在广告费用上给自主品牌优惠。

　　广告重要这没错，董扬为自主品牌汽车加强宣传鼓与呼，也值得肯定，不过，就算把广告做好了，自主品牌的市场表现就真的能够惊艳世人吗？这本身就是个疑问。宝马为了突出“驾乘乐趣”的品牌理念，重金投资007系列影片，为邦德提供座驾，而奥迪也不惜血本，把《玩命速递》这样的动作片拍成奥迪A8的宣传片。只要肯花钱，打广告赚眼球不难，宝马、奥迪行，海马、奥拓也行。但赚了眼球能不能赚来人气和实打实的市场销量就难说了。毕竟，消费者肯不肯花钱，与汽车企业在广告上肯不肯花钱完全是两码事。

　　让消费者从钱包里掏钱，你得给出人家一个理由，光凭说是不行的。最好的理由，当然还是品质。也就是说，再有创意、再光鲜的宣传，都要以良好的产品品质作保证。如果缺乏品质支撑，广告就有作秀甚至虚假宣传之嫌，这样反而会损及品牌形象，给企业造成负面影响。国内就有这样的汽车企业，产品做得马马虎虎，做起广告来却特能煽忽。比如，有的企业刚开始做SUV，就敢喊出“领跑SUV”口号，而事实上，企业的研发能力远未成熟，产品根本不具有市场竞争力。相比较而言，那些真正具有市场竞争力且十分重视自身品牌形象的大企业，在广告宣传方面反倒显得平实简单，内敛低调。

　　做宣传也许永远无法避免“说大”的倾向，但这样做必须要保持恰当的度，尤其重要的是，做好广告宣传这件面子上的事，必须要与做好里子的事相结合。所谓里子，即包括先进的技术、过硬的产品质量和优质服务在内的内在修为。也就是说，企业要建立起良好的品牌形象，既要重视宣传，表达外在美，更要练好内功，塑造内在美，面子里子全看重。可以这么说，汽车如珠，广告宣传这些面子工作是椟，产品推出来了，以一种不太贵但绝不寒酸的方式美化一番，做到珠与椟相得益彰，自然可以赢得买家欢心；若珠子很烂，或根本还没有长出来，却一门心思研究制椟工艺，这样以来，椟虽美，却愈发容易反衬珠之劣，即使有受惑的消费者，但终不长久，最终受害的还是企业自己。

　　企业应该清楚，汽车不仅仅是一种产品，它更是一门综合的、精深的、严谨的学问，来不得半点儿虚假。好产品集经验、技术、体系能力、生产控制水平于一身，非一天半天就能打造而成。而作为一门学问，则尤其需要花费大量的时间和精力才能掌握。如果把做汽车上升到做人的高度，那么强调面子里子均重，其实就是强调做人内外兼修，表里如一。