“双十一”战火即将开启，“双十二”备战在即，电商渠道下沉，家电巨头频频跨界，市场争夺战愈演愈烈。中国彩电业进入新常态初期，销量增速放缓，竞争转向存量市场。渠道业态巨变，电商将成主力渠道。新常态下新玩家、新玩法层出不穷。

　　今年传统家电厂商在电商加速布局，康佳、创维、海尔等品牌均发布线上子品牌，家电厂商线上竞争白热化。

　　奥维咨询（AVC）发布数据显示，预计2014年全年中国彩电零售市场预计销量为4509万台，同比下降5.6%。第三季度，彩电线上渠道销量逆市上涨79.3%。

　　AVC黑电事业部总经理董敏认为，线上市场快速增长的动力一方面来自于线上市场大规模、高频次的促销活动拉动；另一方面是随着线上市场份额的逐步扩大，各大彩电商场均在线上市场投入了更大的资源。

　　三季度同比微增1.8%

　　彩电业进入新常态初期

　　根据奥维（AVC）数据显示，2014年第三季度中国彩电零售总量微增1.8%，达1103万台；销售额同比下降11.7%，为348亿元；外资品牌价格降幅明显，带动其份额上升，第三季度内外资零售额占比为75:25。

　　在11月5日，中国电子视像行业协会与奥维咨询（AVC）联合主办的“2014彩电跨界研究主题沙龙暨第三季度彩电行业研究发布会”上，中国电子视像行业协会副秘书长兼研究咨询部主任彭健锋表示：“今年下半年面板供需开始出现结构性紧张，价格上扬。预计2015年呈现总体平衡的态势总量基本平衡，但腾挪空间不大，关键节点不可避免的将会出现缺货现象。”

　　据悉，彩电市场平均尺寸持续走高，平均尺寸为42.3寸。55寸及55寸以上产品的销量占比增长5个百分点，达到15%。“客厅尺寸”进入55+时代。

　　高大智曲产品渗透率持续攀高。2014年第三季度 UHD超高清产品销量渗透率为19%，同比增长17个百分点；50寸及50寸以上产品销量渗透率为21%，同比增长2个百分点；智能电视渗透率为57%，同比增长12个百分点；曲面电视渗透率为0.6%。

　　在新技术方面2014年曲面电视零售总量为15万台，OLED电视零售总量为3万台。AVC预计2014年第四季度零售总量为1309万台，同比下降6.1%。预计2014年全年中国彩电零售市场预计销量为4509万台，同比下降5.6%。

　　董敏认为，随着国家刺激政策的退出以及宏观经济的结构性转型，中国彩电业迎来“新常态”，呈现四大新特征，主要表现在彩电销量增速放缓，渠道业态巨变，销售节奏从三大节日转变成十几个节点等。

　　在新常态的新环境下，中国彩电企业将面对以用户为中心的技术关、新常态下的利润关两大难关。此外，需求下降、上游资源紧缺以及广电对互联网电视内容的严格管控亦成为中国彩电企业革新之路上的“三座大山”。

　　与此同时，随着平板显示技术的快速变化、互联网内容的接入、多种终端的融合以及产业分工的细化，中国彩电行业也迎来了新一轮的产业链整合。

　　渠道业态巨变

　　阿里、京东竞争更为激烈

　　今年，渠道业态巨变，电商不再是补充渠道，而是主力渠道。电商渠道快速下沉，阿里系淘宝、京东在农村竞争充分。

　　2014年，彩电和IT企业跨界竞争加速，电商、O2O、三四级市场活跃度提升。在渠道方面，农村市场原有分销体系将会向零售体系转化。随着国家城镇化建设的推进，农村市场城市化成为一个趋势。

　　AVC预计2014年城镇化率将超过55%，2020年城镇化率将达到60%。同时，交通网络基础建设快速发展，缩短了农村分销层级和渠道距离，零售能力要求提升。电子商务的发展进一步打破了四级分销价格体系，加速分销体系转变。

　　董敏表示：“前三季度彩电销量传统渠道普降，线上渠道销量逆市上涨79.3%。”

　　近年来，夏普推新一代四色技术的电视，TCL爱奇艺电视、长虹启客电视相继面世，几乎所有的家电企业都已经在布局家电的电商销售渠道。

　　长虹黑电事业部人士表示：“长虹将持续发力智能电视，明年在电商渠道加大拓展力度，线上销量正在营收中占比快速上升。”

　　海信相关人士认为：“传统彩电企业正在加大与线上渠道合作的力度，彩电销售渠道的线上竞争进入白热化。”