□ 本报记者 张玉洁

　　近期，欧莱雅集团公布的财报显示，欧莱雅在中国这个全球第二大美妆市场销售额同比增长7.7%，多年来首次跌至个位数增长。而欧莱雅的增长乏力并非是外资美妆企业的个例。此外，尽管中国经济进入新常态，但预想中的“口红效应”却未出现，导致国内外美妆品牌为争夺市场份额展开更加激烈的竞争。与此同时，本土品牌也开始强势崛起。

　　外资品牌面临挑战

　　数据显示，2014年中国本土美妆品牌市场总量首次超过外资品牌在中国的市场总量。

　　若从日韩成熟市场来看，本土品牌崛起是必然趋势。以日韩为例，其市场目前排名前几位的均为本土化妆品集团。在日本，资生堂当之无愧成为市场“霸主”。在韩国，拥有兰芝和梦妆品牌的爱茉莉集团，市场占有率长期排名第一。因此，随着我国市场的不断成熟，中国的“资生堂”、“爱茉莉”集团诞生只是时间问题。

　　在一些业内人士看来，外资品牌近年来表现欠佳主要有几大原因：首先是定价策略偏高。由于消费税、关税及品牌定位等原因，进口品牌在国内专柜的售价远高于国外。高额的价差使得日益理性的消费者，越来越倾向于通过免税店或其他渠道代购购买产品，这进一步使前往专柜购买产品的客户减少。

　　其次，渠道下沉不够。尽管一线城市的百货商场美妆区域大多为外资品牌所占据，但中国更广大的市场集中于三四线城市的美妆量贩店和超市中，而这一渠道则是本土品牌的强项。积极的销售策略和大量一线销售人员，使得不少本土品牌在市场份额方面增长迅速。不过，随着电商的兴起，不少外资品牌通过在天猫等电商平台上开设品牌旗舰店，通过B2C业务等方式实现渠道下沉。

　　第三是品牌老化。曾家喻户晓的玉兰油品牌近年来陷入增长乏力的怪圈。其中品牌老化、不能满足青年一代的诉求也是重要原因之一。与此相反，大量本土品牌近年来主打国货怀旧、草本和传统医学“感情牌”，感情上的天然亲近和众多新产品使得本土消费者纷纷捧场。

　　第四，外资企业本土化程度很难满足多变的中国市场。处于风控和成本控制方面考虑，外资公司的中国分部一般没有产品研发权限，大多还需与总部争取与沟通来开发符合本土消费者的产品。另一方面，跨国公司开发产品流程和时间较长，大多数新产品需提前1年至3年开发，难以满足需求多变的中国市场。而本土企业在这方面则灵活很多，很多新产品开发至上市周期甚至短于半年。

　　最后，国内打击公款消费也使得一些外资高端品牌销售受到较大冲击。

　　目前本土品牌中，旗下拥有六神、美加净、佰草集等品牌的上海家化和以自然堂为代表的伽蓝集团是本土企业的优秀代表。随着其品牌和产品不断走向成熟，市场份额有望得到进一步提升。

　　本土企业还需练好内功

　　尽管本土企业凭借对市场的深刻了解和灵活策略使市场份额大幅增加，但长期来看，本土企业仍需在技术、营销等管理方面练好内功。

　　首先在技术积累方面，知名外资企业每年均对研发投资巨大，且相当大比例的投入投向基础研究。而大多数本土品牌目前还是以“拿来主义”为主，有丰富技术储备和积累的企业非常少。这导致本土企业很难独立开发出革命性的明星产品。

　　其次，外资企业完善的风控体系也值得本土企业学习。美妆护肤品对产品安全要求极高，如何在产品开发中将创新与风险控制做好平衡，本土企业还需摸索。

　　此外，目前本土公司品牌大多集中于中低端，同时一些品牌定位、形象模糊不清。目前除佰草集的太极系列和丸美等少数品牌具有成熟且拥有鲜明特色的品牌形象外，大多数品牌形象和定位还有很大细化空间。

　　不过，除自发内部提升外，海外收购成熟品牌或许是另一个迅速弥补短板的方式。受海外经济下滑影响，部分国际知名美妆品牌目前正面临经营危机，正是“低位抄底”时机。一位专注于快消时尚行业的私募投资总监表示，那些希望在短期内使品牌知名度和研发水平大幅提升的本土企业，不妨考虑通过收购海外一些具有一定品牌知名度及独特成熟配方的品牌，从而使公司研发水平和产品开发能力得到提高。