■ 经营之道

　　□学军

　　2009年，我供职于一家新型的时尚企业。为了吸引潜在客户，我们想出了一个营销创意：“F**k Vogue(老牌时尚美妆杂志)”。我们当时所处的这个时尚行业中，有着大量的独立时装博主和很多先锋设计师，我们想让所有人都知道我们的这个口号，希望可以重塑时尚界的格局。

　　时尚界已经迎来了新一代消费者，这些新时代的消费者不用Vogue告诉他们现在流行什么，因为这些消费者对于时尚的敏感度早已经超过了Vogue。于是我们在Twitter上创造了一个话题，名为TFVG，即“The F**k Vogue Generation”。除此之外，我们还想出了一些营销口号，例如“只有奶奶辈的人才会用Vogue获得时尚建议”以及“不要让你自己成为时尚克隆人”等。其实我们并不讨厌Vogue，我们和许多其他人一样非常喜欢这本杂志。我们提出这些口号，只是为了吸引潜在用户的注意。我们必须想出一些他们愿意听的话题。我们需要一块敲门砖。而将Vogue作为我们的目标可以获得捷径。

　　如果你也想用这种方法当作敲门砖的话，你必须先进行谨慎分析，然后做出明智选择。当然，你的目标是吸引潜在用户的注意力，但是你不能仅仅依靠攻击竞争对手来达到这个目的。作为一家规模较小，名气几乎没有的企业，必须要让潜在用户知道你的价值。因此你要进攻的不是随便一家规模较大的竞争对手，而是一个与你处在同一情景下，与你形成鲜明对比，并且凸显你的价值的竞争对手。

　　不幸的是，虽然我们非常喜欢这个创意，并且认为这种营销方式能够为我们带来用户，而且投资人也非常喜欢这个方式，但是这个营销创意最终并没有成型。我们那时的营销顾问紧急叫停了这个计划。他说：“我们并不是一家愤怒的公司。”于是所有人丧失了先前的热情，随后开始纷纷认为这个营销创意并不适合我们。

　　几年之后的今天，我供职于daPulse，我又得到了一次与竞争对手进行比较的机会。当然daPulse也不是一家愤怒的公司，而是一家默默无闻的公司，只有不到500个客户。于是我们想到了一个宣传口号：Better Than Trello。这一次，我们将“枪口”指向了Trello。

　　选择用Trello与自己进行比较是出于以下3点原因：Trello是一个高质量的工具，因此他们有着高质量的用户；他们规模很大，不会把我们放在眼里，也就不会与我们计较；Trello能够凸显我们的价值。它是一个非常优秀的任务管理工具，而他们的产品完成不了的任务，我们可以完成。

　　在使用这种方法进行营销的时候，你的首要任务就是让别人知道你，并且提高你与潜在用户的互动。但是在选择竞争对手的时候，有一个因素你一定要考虑，那就是对方用户的情绪，你要调动起竞争对手用户的情绪。

　　你需要选择一个用户忠诚度非常高的竞争对手。每一次我们在Twitter上发布Better Than Trello这个口号时，都会收到很多Trello用户的回应，这些回应中大多数是反抗或是嘲讽我们。看到这样的评论，一开始我们心里很不舒服。但是很快我们就收拾起沮丧的心情，将这些消极评论看成是一次机会。因为这些评论为我们打开了一扇门，让我们得以与潜在用户展开一次对话。你必须要记得，即使潜在用户给你的评论让你非常沮丧，你也不应该放弃。这些给你评论的人并不是普通人，他们在使用与你类似的产品，换句话说他们就是你的潜在用户。