■世界之窗

　　文·史永翔

　　ZARA是西班牙Inditex集团旗下的一个子公司，它既是服装品牌，也是专营ZARA品牌服装的连锁零售品牌。1975年设立于西班牙的ZARA，隶属于Inditex集团，是全球排名第三、西班牙排名第一的服装商，在世界各地56个国家和地区，设立了超过两千多家的服装连锁店。

　　ZARA开大店是一个非常重要的经营策略，ZARA瞄准了一类人——揣着钱，一定要买一件衣服回家的消费者。理解了这一点，就明白为什么ZARA一定要在繁华地段开大店，塑造一流形象了。它实际上是一个服务品牌，而不仅仅是一个产品品牌。它只是给大家提供一个时尚符号，这种时尚符号实际上是跟它的经营决策和成本决策联系在一起。

　　与成本导向有关销售方式。ZARA的模式颠覆了我们当前很多企业的销售方式。一流的形象体现在哪里？就体现在繁华的地段开大店，这无疑会增加固定费用，但同时也减少了变动费用的不确定性。在费用支出上有一个非常重要的标准，即哪一种费用能为你争取更有保障的客源，这是企业费用管理的关键。

　　卖广告还是卖店。对于品牌商来说，开大店肩负着品牌建设和渠道开发的双重使命。每个品牌都希望自己的产品更能获得消费者的重视和青睐，于是各大商家在品牌形象上下足了工夫，在最具商业价值的地方开大店就成为了诸商家的不二选择。但对于ZARA这样的快速时尚消费品牌来说，在商圈开大店，能实现盈利的却寥寥无几。

　　ZARA套用了它们在国外一线城市开设大店的经验，在中国的市场也如鱼得水，快速实现盈利。这不仅仅需要具备对消费力充分的消化能力，更需要具备很强的单店业绩承载力。

　　对于ZARA来说，大店的位置和面积对品牌的影响力要远大于在媒体上打广告，实际上开大店也是广告的一个组成部分，在人口密集的商业中心，每天有数万名消费者看到ZARA的品牌，这笔账要远比那些舍不得在繁华商业区开高端店，只靠广告推销商品的企业更划算。从这个角度来讲，ZARA是把一部分的变动费用变成了固定费用。

　　速度是经营的本质。当今社会最宝贵的是时间，未来能够节约时间的服务方式才是最好的服务方式，也一定是最具竞争力的方式。因此，ZARA模式塑造的是一流的形象、二流的设计、三流的品质和四流的价格，卖的就是一个“快”字。“小批量、多品种、快交货”策略可以说是ZARA的制胜法宝。

　　与之相反的是我们也发现了这样一个事实，百货公司模式逐渐被购物中心替代，综合型的商店越来越少，专一型的商铺越做越大。实际上ZARA以这种单一的服务品牌，多种类型的产品策略来支撑它的运营，这样实际上就摊薄了它的固定成本。

　　（来源：经济的常识）