■世界之窗

　　3月17日是阿迪达斯NMD新款潮鞋发售日。同一天，北京、上海、重庆等全国多个大城市都出现了通宵排队买鞋的盛况，由于严重供不应求，多市传来迅速售罄的消息。但这实际上是阿迪达斯营销策划的一场戏。

　　运动系列潮流感的设计一直被认为是功能跑鞋领域的最大挑战，因为跑鞋功能上的差异感很难建立，在穿着舒适基础上，如何设计得时尚潮流感成为竞争焦点。与之前设计相比，此款NMD跑鞋颜色、款式识别度更高，袜型鞋面颇具时尚敏锐度。从技术上而言，采用了全覆盖BOOST中底，嵌入式EVA缓震胶，主要是突出缓震性能，出色的柔软脚感，减少脚部疲劳感。于是，引发销售也就获得了技术与功能支撑点。

　　但是，从技术层面上每家大型鞋类企业都有自己的科技，功能上相似。NIKE就具有EVA缓震鞋底。从消费者心理而言，稀缺的东西、抢购的东西往往超过了产品本身的价值。这双鞋好看与否、好用与否真的值得排队吗，其实已经不那么重要，引发的好奇心足矣。大牌明星都穿了，那么多人排队，这就是阿迪所传达出的，我们期待的那种东西：排队抢购，定是好货。

　　“NO MAD”也MAD，回复运动正统。为了在跑鞋市场打造爆款、实现品牌年轻化，阿迪达斯单独创立了一个副品牌adidas Originals，定位于年轻人积极向上，为着梦想全力以赴的形象，通过色彩识别塑造一种创世纪的活力与朝气的风格定位。NMD是“NO MAD”的简写，意思是“不再疯狂、回复正统”的意思。阿迪达斯新版本广告主题为FUTURE，“过去赋能未来”。新广告揭示了阿迪达斯的运动观，倡导人们减少对汽车电动车电梯的依赖，增加运动。在运动产品行业低迷的背景下，阿迪达斯试图重新打造自己运动品牌中的正统地位。

　　势能营销，阿迪达斯精心导演一场戏。

　　首先，名人蓄积传播势能。方法是，找明星和时尚博主试用，刺激消费者产生好奇心、信赖感，继而引发购买欲。阿迪达斯的小白鞋去年就频频出现在明星脚下。在去年12月首款NMD发售时，许多中国明星都穿上阿迪达斯的NMD，这其中包括刘德华、范冰冰、何炅、林俊杰、吴亦凡、邓超、周笔畅、郑凯等等，只看心态不问年龄，可谓中青年男女一网打尽，只要你活得精彩。明星效应迎来充分的媒体曝光，这款鞋在中国已经蓄积了传播上足够的势能。

　　其次，限量供应与价格优势蓄积销售势能。初期限量发售，价格相当具有诱惑力，千元就可以买到新款大牌。同时，以供应稀缺引发抢购心理，之后逐渐在不同渠道补货实现大卖。

　　第三，黄牛介入引发了品牌的二次传播。黄牛花钱雇人排队买鞋则增强了销售的故事性，排队由此变成了一场“戏”。官方售价仅为1000余元的跑鞋，代购价却已经炒到了四五千元。这方面，是不是品牌有意为之姑且不论，至少也是品牌所希望看到的。

　　第四，首发活动选择的投放时间精准。选择在春分前后。因为这一季节气温舒适，比较容易唤起人们的运动需求。

　　传统上，品牌打造爆款一般是依靠电视广告集中引爆，或者依靠新品本身过硬的功能慢慢带动市场扩大。但对于媒体碎片化、社交媒体发达时代的今天，90、95后消费群体特别关品牌的传播效应。因此，制造炒作话题、跨越阶层打造传播事件已经成为营销策划中的重中之重。当然，也需要注意炒作适度，以免减少品牌真诚度。阿迪达斯除了技术研发，也充分展示了自己在品牌的营销策略上所做的创新。