■谈经论道

　　可能人类生意有四代交易入口。每一个交易入口的成立是因为每个价值链上稀缺性特征而导致的。

　　交易需求的稀缺会形成流量入口，你不知道在哪儿买东西，这个就带来交易机会稀缺，最终形成了流量入口。消费能力的稀缺最终形成了价格入口。传统电商都是在这两个入口模式上做文章，如何扩大流量和低价。前几年开始，第三代交易入口打开，就是人口作为交易入口，而它本质上是对于信任的稀缺度，就是我到底要信谁。一个清晰被广泛接受的人格，它应该可以整合成为商业链的入口，人变成商业入口。人和人之间交流，不仅仅是人的现象，更是交易的现象。

　　现在大有文章可做的是第四代交易入口——知识入口。知识入口有什么样的特征？不知道大家有没有关注到一个现象，当你问父母，过生日要什么礼物，他们基本上都是什么都不要。为什么？其实他们缺的不是消费意愿和消费能力，缺的只是知识。没有知识在这个时代已经没有消费能力，当人不知道埃及金字塔，埃及就对他没有任何意义而言；当他不知道新年音乐会的时候，他不知道要去维也纳金色大厅；当他不知道滑雪乐趣的时候，他不知道瑞士对他的乐趣。

　　其实，知识入口和前三代入口不一样，第一它不是流量，第二跟价格无关，第三也不是一个网红，只要它握有相关知识。所以，现在在谈的供给侧改革，在我看来是，我们需要增大供给可能，在这个时代，增大供给的可能恰恰是在知识侧提高、解决。所以未来交易入口，是因为我们有知识。虽然到现在还没有太多的例证说明，但是我坚信将来卖羽毛球相关产业的人，一定是羽毛球教练出身的人，或者是有相关知识的人，红酒相关、威士忌酒相关、旅游相关等。我坚信已经握有知识的人会成为入口。

　　没有相关的知识你连消费能力都没有，如果大家不把知识作为入口，会出现非常多的不同。

　　首先过去商业营销手段基本上都崩溃了，服务商怎样服务知识入口的商家？当消费者根本不知道消费什么的时候，消费者调查就没有用，消费者预测也无计可施。依靠任何表面特征，你都得不出消费者的特征。比如说收入高一定素质高，年龄大一定本事大吗？对于具有一定收入的人群没办法进行特测，尤其是他根本不知道自己消费什么。我们需要通过知识开启消费能力的时候，我们怎样预测他的行动？这是第一个难题。

　　第二个是在知识侧的入口。在工业时代，我们认为最高境界是满足需求，但精进自己，在合适的机缘中再分享他人，这才是知识时代的巨大特征。在手艺人、供给者、商业人为主导的时代，知识入口必须与人格结合在一起。

　　知识侧和内容侧没有想像的那么简单，它在一个特定点上，机会只有一次。以知识侧为入口的，在以内容时代，大家跑马占地还有机会，所以抓紧。农耕时代，商业价值是时间，时间就是金钱；工业时代，效率就是生命；而我们这代人遇到的是知识就是力量。

　　（本文节选自罗振宇在阿里举办的2016商业服务生态峰会上的演讲，来源：天下网商）