新华社北京2月14日新媒体专电（记者王晓洁 阳娜）2016年新春佳节的电子红包战场，互联网巨头间的比拼再度升级，红包玩法更多、金额更大、网民参与度更高。业内人士认为，红包“新民俗”的背后，是互联网公司争夺移动支付入口的雄心。值得关注的是，今年的红包大战折射了移动支付行业的发展新趋势——移动支付与社交的融合、移动支付在传统商业领域的普及，以及移动支付对三四线城市和农村地区的渗透。

　　披着红包外衣的营销大战，意在争夺移动支付入口

　　2014年以来，“抢红包”成为新春佳节的一道独特风景，俨然成为“新民俗”。2016猴年新春，红包大战愈演愈烈。除夕当天，微信“红包”24小时收发总量80．8亿个，3年狂涨505倍；支付宝“咻一咻”抢红包活动参与次数是去年的近30倍；截至大年初一中午12时，百度钱包“福袋”被开次数达112亿，共发放出价值42亿的福袋，其中现金达3亿。

　　艾瑞咨询分析师李超连续3年观察春节的红包大战，在他看来，红包大战的最终目的在于抢夺移动支付的阵地。“披着红包外衣的营销大战”——这是李超对红包大战的总结，这其中包括自我营销，和对嵌入支付平台的商家营销这两层含义。

　　ＢＡＴ成红包大战主力，三大巨头各有算盘

　　不难发现，今年春节的红包大战几乎就是“ＢＡＴ大战”。阿里、腾讯、百度三大巨头成了主角，这也与其目前在互联网市场的活跃程度相符。根据互联网研究机构易观国际发布的第三方移动支付市场数据，2015年第3季度，支付宝和腾讯旗下的财付通分别占71．51％和15．99％的市场份额，支付宝、微信和百度钱包位列活跃人数总量的前三。

　　猴年春节，ＢＡＴ的红包玩法各有新意，背后的“算盘”也各有侧重。

　　腾讯微信：推出红包照片增加互动新意。发照片求红包、发红包看照片，除夕当天共有2900万张红包照片发出，红包照片互动总次数超过1．92亿次。

　　支付宝：激活社交。社交一直是支付宝的短板，然而借助“送祝福、讨红包”的营销行为，支付宝大大激活了社交功能。用户点击支付宝账户的“红包”一栏，就可以在通讯录里勾选讨红包的人发送红包请求。联手春晚推出“咻一咻”收集“五福”活动，刺激支付宝用户间互加好友，大大增加了用户间的互动频次。

　　百度：深度绑定线下商家。百度红包依托“百度糯米”团购平台，深度绑定线下商家，为用户发出餐饮、电影票等优惠券形式的红包。

　　红包花样叠出，折射移动支付发展方向

　　专家指出，今年的红包大战与往年相比，有三大新特征值得关注，这也折射了行业发展的三大趋势。

　　趋势一：移动支付和社交的进一步融合。李超表示，支付宝今年力争社交阵地，显示出社交金融的价值。

　　“借助‘求五福’结好友的活动，支付宝获得了大量社交数据。它可以通过一个人的好友关系，判断好友关系圈的支付宝支付活动，并判断该人群的消费习惯。”李超说。但数据有怎样的价值，还要看支付宝如何利用。

　　李超表示，未来，社交金融的进一步拓展有待于“关系链”金融场景的开发，随着共享经济的成熟，这必将是互联网金融发展的一大方向。

　　趋势二：移动支付在传统商业领域的进一步普及。中国电子商务研究中心特约研究员陈虎东认为，这是红包的“溢出效应”，即以红包为入口、将移动支付嫁接在线下的各个场景。电子红包的主力玩家ＢＡＴ，几乎每一家都团结了大量的传统商家，借助自身的支付平台为这些商家开展推广活动。在推广过程中，也就普及了移动支付的习惯。李超表示，在线下商户普及移动支付将是2016年的行业发展趋势。

　　趋势三：移动支付对三四线城市以及农村地区的持续渗透。微信团队表示，从红包互动情况看，在地域上，微信红包正将影响力从一二线城市向三四线城市乃至更下级城市用户渗透。

　　微信数据也显示，最喜欢发红包的省份是广东，江苏和浙江紧随其后，最喜欢发红包的前三个城市是北京、深圳和广州。在发红包排名前二十的城市中，三四线城市数接近一半。