刘奇

　　改革开放以来，中国农民第一次创业是发展乡镇企业，第二次创业是进城务工经商，第三次创业则是近几年蓬勃兴起的乡村旅游。

　　第三次创业与前两次创业比较

　　乡镇企业的勃发，推进城市国企改革，从而确立了我国社会主义市场经济地位，乡镇企业的功绩在特定历史条件下功不可没，但其局限性也显而易见，当年办乡镇企业与今天搞乡村旅游二者优劣凸显。

　　发展乡镇企业的第一次创业与乡村旅游创业比较：前者是资源浪费，后者是开发利用闲置废弃的沉睡资源并保护看守资源；前者是破坏自然生态环境，后者是保育修复生态环境；前者是必须靠自己千山万水地跑、千辛万苦地找、千言万语地销，后者是靠网络坐在家里展示信息，等客上门；前者是短命的不可持续，后者是长久的朝阳产业。

　　进城务工的第二次创业与乡村旅游创业的比较：前者是远走他乡，后者是足不出户；前者是寄人篱下，后者是自我做主；前者是抛家别亲，妻离子散，后者是家的温馨，其乐融融；前者是种了别人的地，荒了自己的田，后者是可以兼业务农，日本收入10%来自农业即被视为农民，主要收入来自农业被视为第一兼业农，次要收入来自农业被视为第二兼业农；前者是乡村优质资源的外流，后者是把乡村优质资源留住，同时把城市文明引入乡村，把城市资本吸引到乡村，为新农村建设培育内生性的物质基础。前者是使乡村衰败凋敝，后者使乡村焕发生机，充满活力。凡乡村旅游发达的地方，经济社会都显出一片繁荣景象，文明程度与日俱增。

　　乡村旅游是盛世乡愁的呼唤

　　乡愁多发生于乱世或盛世，乱世乡愁是一种无法追及的痛苦牵挂，盛世乡愁则是一种可以消解的甜美品味。人们在乡村旅游中即可找到这种感觉。

　　乡村旅游的核心是原汁原味的乡村文化，它以农村自然环境、农业生产活动、农民生活方式为旅游的吸引物，不光具有旅游、观光、休闲、养生等多重功能，还具有传统“耕读文化”、“天人合一”的哲学意蕴，结合传统民居如福建土楼、广东碉楼、浙江诸葛八卦村、安徽宏村、湖南张谷英村等乡村物质文化遗产，以及剪纸、泥塑、木雕、乐器、演奏等非物质文化遗产，共同组成了极具美学价值和灵性的乡间大美图画。

　　农耕文明时代已出现乡村旅游行为和乡村旅游现象，工业文明时代乡村旅游发展为一种产业。乡村与旅游在西方两个词语被组合起来，起源于欧洲19世纪，只有100多年的历史，中国的乡村旅游应该在5000年农耕文明中贯穿始终，“叶落归根”、“常回家看看”已成为中华民族的一种传统观念。因此，乡村旅游不是西方的创造，但形成产业却是西方早于中国，一百多年前的法国、意大利就已形成风潮，今天，在法国、德国、西班牙、美国等已把乡村旅游作为经济增长、扩大就业、避免农村人口过度流向城市的重要手段。

　　乡村旅游的六大推手：一是收入的提高，二是交通通讯的发达，三是休闲时间的增加，四是生活方式的改变，五是城市病加剧，六是盛世乡愁的呼唤。

　　乡村旅游是传统产业的替代产业，可持续发展的战略产业，不断升级的创新产业，与“食”具进的朝阳产业，乡村变革的牵引产业。

　　据有关资料统计，2013年全国各类休闲农业经营主体已经超过180万家，年接待游客9亿多人次，营业收入2700亿元，带动2900多万农民受益。2014年，乡村旅游已达12亿人次，增长势头迅猛。

　　乡村旅游激活了沉睡的资源

　　1、激活了传统农业先发优势的长处，规避了现代农业后发优势的弊端。以绿色、有机、生态、循环见长。2、激活了闲散劳动时间的价值。3、激活了低价残质劳动力，使之成为高价高质劳动力。4、激活了自然风光，激活了奄奄一息的风土民情，激活了历史遗存的古迹、面临毁损的物质文化遗产，激活了民间世代传承的技艺、频于灭绝的非物质文化遗产，激活了剩余农舍、农家餐饮。5、激活了土特产品，养在深闺人未识，一朝扬名誉天下。6、激活了乡贤的认同感和影响力。7、激活了层级需求。8、激活了农业创新转型。（1）产业转型，三产融合；（2）产品质量转型；（3）路径转型，无中生有；（4）方式转型，组织化、市场化、规模化；（5）功能转型，多种功能。9、激活了农民增收和财政增收的新通道。10、激活了乡村现代化的动力。追求与时俱进，各种现代元素被陆续引入。11、激活了就业机会。12、激活了农村市场。13、激活了乡村的吸引力。

　　多姿多彩的乡村旅游

　　（一）突出特色，分类造型。市场对服务的需求越来越细化，从广众服务到分众服务，到小众服务，再到个性化服务。乡村旅游必须适应这一需求，从“一锅煮”中分出专业，做到各有特色，目前大体可分为15种类型：1、美食型。2、观光型（台湾仅观光果园就有385家）。3、体验型。4、访谈型，适应大数据时代的需求，为各学术团体、政策研究、社会调查等方面的人员提供各种调研访谈的联络、组织及食宿交通等服务。5、驴友型。6、家居型。7、购物型。8、慢活型。9、休闲型。10、科教型（农业公园认领、认养、认购）。11、养生型。12、原真型：自然生态环境保护区，食物原真，生活用具原真，屋舍场院原真，生产方式原真。13、悟道型：画家村、音乐村、作家村。14、论坛型：打造精神高地。15、外交型：一是专供外国游客体验中国风土人情；二是可供高层会晤的外交场所。

　　（二）打造景点，做到十有。国家十一部委发布开发农业多种功能，促进休闲农业发展的通知，提出以农耕文化为魂，以美丽田园为韵，以生态农业为基，以创新创业为径，以古朴村落为形的理念，不论哪种类型的景点，落实这一理念，都需要做到十有。

　　1、有景可看。2、有线可连，应将若干景点连成一线，象一串闪光的珍珠，使游人移步换形，步步惊艳，留连忘返。3、有味可品。4、有物可购，即打造一批地方农副产品包括传统工艺品，让游客把物化了的乡风乡情带走，留下余韵不绝的记忆。5、有室可居，即改造一批内有现代生活设施的农舍、农家小院，供游客住宿、休闲、养生。6、有路可通。7、有网可赏，即把景点拍成图片辅以文字介绍放到网上，让游客随时可以点击欣赏，同时景点要安装畅通快速的宽带网线。8、有文可化，文化就是“人化”与“化人”的过程。所谓有文可化，即把当地世代形成的风土民情、乡规民约、民俗演艺等发掘出来，向游人展示，让游客在欣赏中自觉不自觉地学习仿效。9、有验可体，即设置一些捕捞、打谷、舂米、犁田等农事活动，让游客亲身体验农家生产生活的艰辛与乐趣。10、有情可寄，即能打动人心，让游客留下深刻印象，成为情感的寄托，甚至把景点变成第二故乡，时时泛起思念的情愫。这是吸引回头客的妙招，也是旅游景点打造的最高境界。

　　（三）展示二十秀，发布“行前信息”。游客出游，无一不先上网搜看目的地的信息，“行前信息”的发布，是争取客源的捷径。一处景点，一座农庄，可利用网络充分展示如下信息：1、风光秀；2、庄主秀；3、绝技秀；4、文化秀；5、佳丽秀；6、特产秀；7、民俗秀；8、博物秀；9、名人秀；10、美食秀；11、天下第一秀；12、历史秀；13、生态秀；14、创新秀；15、公益秀；16、访客秀；17、购物秀；18、业绩秀；19、长寿秀；20、理念秀。（作者系国务院参事室特约研究员）