这些商厦促销 为何宁愿“赚吆喝”
- 发布时间：2016-01-07 03:33:11 来源：解放日报 责任编辑：罗伯特
■吴卫群
“满500送300”“满100元换300积点”等等，元旦小长假期间，沪上一些百货商厦的全场促销，成为人们血拼的好去处。
但圈内人都清楚：“满送”实在是吃力不讨好，也就是体制内的企业热衷去做，外资商业几乎是不碰的。这是因为“满送”虽有利于做大销售额，但同样一件商品，“满送”意味着全价销售需缴纳的税款也多，送券如被顾客继续用作购买商品，又得缴一笔税款。尽管人气爆棚，“满送”事实上只是赚了吆喝。外资更倾向于“满减”促销，甚至就地打折，优衣库、H&M、玛莎百货等“快时尚”的货架上挂满一个个醒目的“%”，就是这个道理。
既然如此，缘何体制内企业还是争着去做这些“赚吆喝”的事情？
这是因为无论“上级”对企业班子的考核，还是政府部门、行业协会传统的统计口径，销售额依然是重要指标。所以在每年的跨年时点，尽管经营者、消费者对大促销活动已有些“审美疲劳”，而且搞跨年促销活动的员工加班费用、安保预算都在不断增加，“赚买卖”效应也日益减弱，但企业还是舍不得放弃跨年“满送”促销这一口。
“赚吆喝”还是“赚买卖”？在如今实体商厦转型大潮中，还存在着另一个悖论。实体商厦由于高端外流、网购截流、外地回流、本地横流、多元分流，导致业绩增幅放缓甚至负增长，面临着结构调整。但是，就拿减少百货面积，多增加餐饮、文化、休闲、娱乐比例这一系列举措为例，后者从销售额、利润率到租金贡献，都远比不上百货业态，调整初期，很有可能出现整个商厦销售额大幅滑坡。因此，一些体制内企业虽深知创造新供给、顺应新需求是实体商厦之间、实体商厦与网店之间进行差异化竞争的利器，但传统考核体系或统计口径若不变化，他们轻易是不敢做大调整的。
如今，“赚吆喝”或“赚买卖”已然成为商业竞争的两种流派。先看电商，它们多数从“赚吆喝”入手，风投砸下去，流量刷出来。先聚客，再买卖，大数据变成生产力。再看商业地产商，大型综合体中商场部分的主要功能是为了聚客，提升商业地产品位。开发商大多可以忍受商场亏损若干年，因为从长远看，人气有了，档次有了，品牌美誉度有了，大型综合体中的办公楼、酒店式公寓租金自然不菲。
相比之下，对体制内的商业企业来说，如果属于顶层设计的考核标准、统计口径和评价体系不调整，只谋眼前数字好看不谋长远发展，只看自己的同比环比，不思考行业竞争格局发生了哪些新变化，那么，对于究竟是“赚吆喝”还是“赚买卖”，经营者们可能会左右为难，其结果只能是“首鼠两端”了。
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