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　　刺激群体消费恰恰是激活经济的手段，“购物节”的意义与消费者事后想“剁手”相反，从经济贡献角度来看，这是市场的手更加有力的证明。

　　双十一最该打折的是什么？答案是自己的手。

　　虽然是调侃，但在消费心理学上，消费冲动与群体效应会导致人一时认不清自己的真正需求，这也就是造出“双十一”节日的目的所在。

　　营造节日来刺激消费，有些人说这是我国电商业的伟大发明，其实这种购物节在西方早已盛行，其中12月16日节礼日(Boxing Day)与“双十一”最为接近。由于教会在这一天会将募集款项捐给穷人，随后因为紧跟圣诞节的原因，商家会在这一天赠送打折券和清空一年的库存，慢慢变成了购物日。

　　这一促销办法在日本的商店也总能看到，日本商店促销时经常会打出“激安”和“限时贩售”等标语。“激安”就是特别便宜的意思，利用打折的标语来吸引客户，让本来不想买的顾客也来看看，不经意间将商店的货品展示变成了宣传性质的广告展位而省去了广告成本；“限时贩售”顾名思义，就是赶紧去购物车付款，根本不让你有比较价格的时间。

　　那么，既然购物节早在实体门店就存在，为何“双十一”的造节效应却能够如此成功呢？

　　从买方来看，制造购物节的影响手段，事实上是利用了国人的从众心理。如果说潜在的“双十一”买家多到组成一个正态分布，那么有百分之二十左右本没有购物意向的人是抱着这样的想法去从众的。而且，经常网购的人占“双十一”买家的60%-80%。这些买家只是调整了自己购物需求的时间点，把前几个月和后几个月的购物需求转化成了昨日当天的购物行为。而从卖方来看，这些人是给双十一刷新数据（天猫交易额12分28秒破百亿）和营造氛围的主流。利用已有客户的庞大群体为双十一造势然后再激发这个客户群体本身和潜在消费人群，这就是平台营造购物节概念与以往购物节不同的高明之处。

　　当然，“购物节”的意义与消费者事后想“剁手”相反，从经济贡献角度来看，这是市场的手更加有力的证明。首先，刺激群体消费恰恰是激活经济的手段，只要商品和资本在不断流动，就可以基本确保经济的健康。况且，我国的储蓄率本来就高，消费观念相对于西方发达国家过于保守，导致GDP的消费构成占比总上不来，所以购物节的确有助于GDP结构的调整。

　　而且，双十一给商品供给方提供便利。毕竟打折不打折，商家说的算，所以购物节给商家提供了一个无成本的权利(option)。其次，购物节的促销本来就是一种广告展示，在这一天商家可以名正言顺的赔钱卖吆喝，不用经过广告商分成，这就是为什么很多楼盘还放在双11上卖。没看过房子谁敢去网购房子呢？但是网购的时候看到了房子低价的网络标语说不定就会去真实的楼盘看看。

　　“购物节”效应还能够带动周边的一系列产业。未就业的大学生、农民工与社会闲散人士的就业一直是大难题，有可能直接威胁到社会经济的良好运作。电商平台的繁荣带动了个体经营、信息科技以及快递行业的繁荣。

　　所以，人造网络购物节在微观上可能诸多诟病，在宏观经济上绝对是功不可没。就算有人说电商平台是在烧投资人的钱，那么我们也不妨能够理解为，有钱人利用投资电商在为社会创造就业并且作出了经济贡献。

　　□栗施路（美国特许金融分析师协会成员）