天猫把今年“双11”主题确定为“全球购”，并称目前进口产品的预售量已超过100万件。其他电商的参战情况也显示，进口消费着实火爆，不论是美国的坚果、德国的饼干、澳洲的龙虾还是韩国的化妆品，任何一项都可能成为“双11”的爆品。

　　但热闹背后也暴露出全球购的“双刃剑”属性：一是本土产品遭遇巨大挑战，二是海外产品也可能“水土不服”。

　　本土产品转型压力增大

　　在全球购中人气最高的产品，大多为快消品——食品生鲜、母婴玩具、美容护理等。来自海外市场直供产品的增加，令本土生产的这类快消品销售压力巨大。

　　快消品网发布报告显示，受电商冲击，本土快消品在传统渠道销售状况已不理想，尤其在大卖场这一线下主渠道的销售增长率骤减一半。快消品网对天猫商超、1号店、京东商城、苏宁易购、亚马逊中国等10家主要B2C电商长期跟踪监测发现，境外“海淘热”已促使海外母婴产品成为最受本土消费者欢迎的品类之一。如果本土生产的母婴产品不上网，可能根本不能触及目标消费者。

　　分析人士认为，目前，快消品网上销售额只占全网所有商品总额3%至4%，远低于网上零售所占社零总市场10%的比例。可见，不论是外部环境推动还是自我发展需要，本土产品都有必要加速拓展网上销售渠道。

　　“外来和尚”要念本地经

　　不过，全球购或跨境电商也不是高人气、高销售额的保证。不少生产企业提及，随着中国消费者能更加方便地接触和购买到进口产品，他们对品质、价格等提出了新要求。盲目引入进口产品，市场反响未必理想。

　　亿滋中国总裁马儒超告诉记者，虽然奥利奥、趣多多、闲趣等多个品牌进入中国时日已久，但对“在中国生产相关产品还是直接引入外国产品”这一问题仍需谨慎对待。最近，亿滋在中国市场推出的“焙朗”早餐饼，在50多个国家和地区都有销售，但最终选择本土生产并调整了部分原料，“因为中国消费者的口味和海外消费者不同。”

　　马儒超认为，电商催热全球购，但“外来和尚”仍得学会念本地经。首先，要确保中国消费者对进口产品有接受度或可能培养消费习惯。其次，要评判直接进口的产品是否符合中国消费者口味。最后，要有高性价比的销售方式。

　　要会“买”更要能“卖”

　　中国消费者“买买买”的热情，让越来越多国家愿意通过跨境电商向中国市场输入产品。但谷歌出口业务总经理黄秀兰认为，跨境电商不是单向的，而是双向的，中国本土产品也要借助跨境电商的热潮“卖”出去。

　　她认为，眼下，跨国电商的竞争主要集中在欧美等市场，未来的竞争格局会大不同。在零售电商领域，亚太区销售额现已超越美国和欧洲，位居全球第一；拉丁美洲、中东等区域的增长率将在2020年达到30%，是美国和欧洲的两倍。在此背景下，“中国生产”有必要把握机遇，但“中国生产”要变一变以前的“卖白牌”方式，因为跨境电商的下一个十年将进入品牌之争。她觉得，跨境电商让很多小而美的品牌得以在市场崭露头角，很多“中国生产”也不妨从小处着手参与全球竞争。