家装O2O魔咒待解：供应链整合难 投资机构审慎出手

　　证券时报记者 李珊珊

　　在百度搜索“家装O2O”，会出现满屏相关企业的信息，可见家装O2O企业在百度投入的推广费用之不菲。

　　但是，与其他在“互联网+”进化中的行业相比，在供应链整合环节，家装O2O企业步履蹒跚，始终起色不大。眼下，资本寒冬逼近，业内企业发展之路或更坎坷。

　　资本的宠儿 未必经得起市场的淬炼

　　在“家装O2O”时代到来之前，用户想选家具或者装修队，往往要主动学很多知识、反复去多家家居城确认，目的就是为了谨防被商户忽悠。

　　眼下，在“家装O2O”平台，只要输入喜好的风格和价格区间，再点击搜索，有家装需求的用户足不出户就可以掌握所需信息。

　　在成本控制方面，“家装O2O”平台打破了长久存在于装修市场的信息壁垒，其直接的销售模式，给消费者带来了很多好处。据了解，“家装O2O”平台在业务员提成、项目监理、公司推广、公司运营等方面节省至少20%的成本。

　　业内保守估计，2015年家居建材行业的市场规模将会达到4万亿元。家装行业产值规模大，ARPU值(每用户平均收入)高，用户体验差等天然属性，本身就具备被互联网改造的基因，只是等待一个爆发的时机。

　　数万亿元市场的预期，让互联网家装行业站在了资本的风口。2015年2月末，齐家网获得1.6亿美元D轮融资；3月份，家装O2O平台土巴兔获得58同城、红杉资本、经纬创投共同投资的2亿美元融资；爱空间也在此前宣布获得6000万元的A轮融资。

　　另一家同行乐易家居也盯上了风头正盛的家装市场。

　　2014年9月，乐易家居高调宣传“买我的建材，免装修费！”，一时间号称“全国首家”建材O2O商城的乐易家居“风头无双”，登上了各大媒体的头条。然而，就在今年5月4日，乐易家居闭门停业，外界传闻是因为资金链断裂。

　　据悉，乐易商城共拖欠商户货款、消费者钱款、装修施工队钱款，内部员工工资合计达上千万元。

　　当时业界的观点是，乐易家居的想法、模式、方向都是好的，但线下铺得太大，在前期没有利润的情况下，员工规模就达到数百人，在人力上一个月的花费就上百万，再加上不菲的推广费，钱，都这么撒在了路上。同时其过度乐观看待O2O概念、资金运作能力有限，又赶上近两年整体经济形势暗淡波及装修市场，企业死亡是大概率事件。

　　事后复盘看，乐易家居在线上线下均存在运营上的不足。

　　“家装O2O” 并不是赶时髦的伪概念

　　一个品牌的电商之路，不是简单地将产品挂在网上销售，它涉及了一个全新的领域，无论线上线下，产品的运营都是一个闭环模式。

　　在这个闭环里，互联网家装的逻辑和传统家装有很多不同。

　　“传统家装和互联网家装最大的不同在获客渠道与盈利模式上。”3空间CEO张磊说，因为家装O2O降低了门店、员工等因素所产生的中间成本，而获客渠道又通过网络途径，所以使获客成本相对传统家装行业要低。而盈利模式则与材料和施工的去中介化息息相关，这些都是传统家装不能摆脱的成本负担，而互联网却可以做到。

　　“互联网装修是高度整合供应链资源，采用F2C模式，材料从工厂直接到用户家，省掉中间费用，将成本降到更低。同时规范化施工，提高人效。再利用互联网渠道做营销，降低营销成本。互联网装修产品的毛利只控制在10%，而这10%也不是增加用户的成本，是通过供应链和管理效率挤压出来的利润。”尚海洋说。

　　不过，材料的供货渠道直接影响成本的高低，这是家装O2O企业一直难以攻克的难关，也是传统家装的优势所在。

　　据悉，目前市场上很少有家装O2O企业从品牌处直接拿货，一般都要通过代理商。众所周知，代理商处的货源价格相对较贵，而且个区域代理商、一级代理商、二级代理商等，所能提供的价格都不一致。这极大地影响了企业的成本控制。

　　蘑菇装修CEO尚海洋对证券时报记者表示，是否充分利用互联网思维和方式改造装修，并重视用户体验，也是传统与新兴之间的重大区别。

　　互联网思维让管理效率更高，如施工管理中因为工地都是分散的，工程管理部门不可能深入每一个工地，就导致施工标准无法执行或执行不到位。但移动互联网解决了这个问题，比如蘑菇装修的微信远程监控系统，可以随时了解每个工地的施工进度和细节。

　　压缩成本 不是件容易事儿

　　蘑菇装修CEO尚海洋表示，目前家装O2O主要面临供应链整合难，获客成本高，工程管控的标准化建立待考验，以及个性化和标准化的冲突等问题。

　　上述这些因素都是企业压缩成本的命门，也是突围的重型武器，但是，操作起来，很难。

　　就目前垂直家装O2O的价格来看，蘑菇装修599/㎡整居全包，爱空间20天699/㎡，搜房网666/㎡，家装O2O企业在初创期间，希望通过价格战争来获取更多客源，这种无奈的突围方式让利润空间“贴地飞行”，直接导致自己获客成本高昂。

　　但业内人士也表示，因为家装行业属于“低频、高客单价、重决策”行业，所以不会像其他O2O行业一样无底线烧钱拼客源。

　　在获客成本较高的前提下，压缩供应链成本显得格外重要。“成本控制的关键环节，也是最难攻克的环节就属整合优质供应商了，每个建材供应商在各个地域都有代理商，想要跨过代理商，节省中间代理费用，直接跟品牌合作，就必须做到量大。”3空间创始人张磊说。

　　如何才能做到量大呢？

　　需要用户的积累，口碑的叠加，这是一个互相推动的相对命题。对于装修这种低频次、高单价的行业来说，用户和口碑不是简单的让利就能推动的，企业除了要整合线上的技术及流量资源，装修本身的供应链整合和施工管控都要更精通，哪一个环节做不到位都会影响用户体验。所以对企业的行业背景和运营能力要求很高。

　　然而，业内能做到直接与建材厂家进行合作的企业寥寥无几，量的积累是家装O2O企业难以超越的魔咒。

　　东易日盛 北京分公司总经理吴小双表示，目前互联网家装公司比较分散，个体规模不均，很难突破“量”的限制。而且如果企业要做到量大，合作的建材品种势必会单一，继而影响到用户体验。即使是像东易日盛这种家装龙头，除了与自有装饰品牌意德法家合作之外，也只能与品牌区域代理商合作。

　　业内认为，传统的O2O行业可以依靠高频次、大让利，培养用户习惯，但家装行业的营销恰恰与既定形成的O2O行业推广背道而驰，低频次、成本高、周期长等特点，使家装O2O不得不走一条更踏实肯干的老路，一个好的商业模式已经不能快速颠覆行业，重质量、重效率、重成本才是企业突围之道。

　　当下，资本寒冬逼近，投资机构的心态也在变化，观望状态逐渐占据上风。《家居电商周刊》主编穆峰表示，“垂直模式的互联网装修太重了，大家都还在摸索，城市复制，供应链和工程管控还没彻底跑顺，资本需要再看看。”