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实体商业,换种活法

  • 发布时间:2015-08-18 05:29:42  来源:浙江日报  作者:佚名  责任编辑:罗伯特

  本报记者 陈佳莹

  上周,阿里巴巴和苏宁云商两大巨头宣布携手合作,无论对互联网行业还是实体商业而言都是一次不小的震动。在互联网大潮之下,实体商业对“互联网奇兵”的看法经历了从看不起,到看不懂,再到面对窘境奋起转型的曲折过程。在线上线下的商业大战硝烟弥漫之际,在双线融合带来的一次次惊喜之中,实体商业、尤其是传统零售业出路在哪儿?企业的商业战略该何去何从?这些无疑是当下最热门的话题之一。

  日前,由省商业总会、省商业经济学会等发起的首届“钱塘商业论坛”在杭举行,以探索和创造“新商业文明”为宗旨,将主题锁定为“互联网与实体商业(零售业)之创新发展”。

  揭开智慧商业篇

  阿里巴巴集团创始人马云在谈及传统实体店和电商时,曾用过一个形象的比喻:实体店与电商之间,是一场大刀与机关枪的对垒。不得不承认,在互联网信息技术与商业的快速融合进程中,以百货业为代表的传统零售业态和以商品交易市场为代表的商品批发业态面临着前所未有的压力,传统实体商业遇到挑战。

  国家统计局数据显示,2014年全国实现社会消费品零售总额26.2万亿元,比上年增长12.0%,而网上零售总额2.79亿元,增长幅度达49.7%。当下,网络零售占社会消费品零售的比例达10.6%,这一比例已高于日本和韩国,相当于美国、英国的同期水平,网络零售势头正盛。与此同时,据零售业门户网站联商网发布的《2014年主要零售企业关店统计》显示,去年全国主要零售企业(超市、百货)共关店201家,其中更不乏外商投资的大卖场。

  就在传统零售业整体进入低速增长的困境时,智慧商业的时代大幕业已拉开。如今,如果你要用餐,首先想到的或许就是打开“大众点评”,看看不同商家的评价和花费,选中一家后随即打开“百度地图”找到地址,再通过打车软件到店用餐,最后用支付软件进行付款。无疑,整个购物市场业已呈现出新的生态圈,而非传统的单向链条。

  参与论坛的不少专家表示,随着互联网、物联网云计算大数据、移动终端等技术的高速发展和深度融合,流通和商业日益走向智慧、高效和便捷,商业行为也呈现出数字化、智能化、可视化、高效化的特征,智慧商业已经不是一个概念,而是现实。

  “新的商业文明特点是什么,我认为是商业与信息化的深度融合。”中国商业联合会会长张志刚说。

  锁定不可替代性

  “时空的零差距是商业追求的最高境界,线下商业不可能被替代,传统实体店拥有珍贵的网点资源,这些网点更贴近顾客,拥有独特的优势。”商务部驻上海特派员向欣表示,尽管受到互联网市场冲击,实体商业仍可在其不可替代性上有所作为,而在各类业态中,便利店的发展无疑是最好的例子。

  国家统计局统计数字显示,去年专业店、超市和百货店销售额分别增长5.8%、5.5%和4.1%,比上年分别回落1.7、2.8和6.2个百分点。“在这一组不温不火的数字面前,便利店这一业态的销售增长幅度却达8.2%,格外亮眼。”向欣说。据了解,在传统卖场增长遇到瓶颈的同时,不少商业巨头积极涉足社区商业和便利店业态,家乐福开始在中国经营便利店品牌“Easy家乐福”,麦德龙也在上海建起了“合麦家”。在论坛现场,华润万家华东区小业态总监郑尉霞也告诉记者,华润万家在便利店这一业态的销售增长幅度已达到18%,2020年战略目标是将目前2700家左右的小店铺增至7000余家。

  便利店的异军突起靠的是什么?尼尔森零售商研究中国区总监唐东分析指出,便利店受网上的影响比较小,根本原因是其30%到40%的销量来源是熟食,这种即时消费的小额商品是互联网购物较难取代的。

  那么,如何利用这些实体商业中的不可替代性出奇制胜?在论坛上,柒-拾壹(中国)投资有限公司董事长兼总经理内田慎治用一盘“宫保鸡丁”分享了其销售额常年保持在本土便利店3倍以上的秘诀。最初,柒-拾壹在天津销售的宫保鸡丁与在北京销售的食材搭配完全一样,然而在销售成绩不佳后,柒-拾壹将宫保鸡丁中的每种食材与天津知名酒店仔细对照发现,在天津受欢迎的宫保鸡丁原材料并不是大葱与笋,而是黄瓜与胡萝卜。通过改善后,原来在12个菜品中销量仅排第五位的宫保鸡丁迅速上升至第二位,销售额也升至改善前的1.5倍。

  柒-拾壹清晰认识到了便利店在快餐食品销售上的不可替代性,并通过对食品糖度、食材配搭等进行专业分析,精准放大了这一不可替代性。“所以对于我们来说更重要的是做好每一个细小的工作,从而为消费者提供他们所需要的商品和服务。”内田慎治说。

  便利店的异军突起只是一角,确然,实体商业缺少的不是机会,而是通过悉心经营不可替代性以治愈消费者的“痛点”。

  适应数据新法则

  个人定制和大规模生产可以兼容吗?可以,只要你和大数据在一起。TCL集团O2O公司总经理杨斌在论坛上分享了他熟知的一家服装企业的做法:将所生产西装的所有组件标准化,在数据库中每一种纽扣、每一类口袋都设置有一个电子标签,于是各个组件便可根据客户的不同组合需求进行“拼装式”的大规模生产,在一个小时内,几十款不同样式的定制西装得以走下流水线。

  这就是大数据的魅力。在这个消费者决定产品的时代,企业通过大数据分析将碎片化的需求由销售末端传导到各个环节,经过供应链的快速响应生产出产品,并迅速传送到顾客手中。

  “过去许多企业把售后服务看做成本部门,其实这是一个互动部门、效率部门。当下,任何一个公司但凡想成长,首先需要变身数据采集公司。”杨斌认为,每个企业都会与消费者发生接触,在管理过程中要注重把每一个“触点”上的数据进行集成化管理,以形成数据产品,让决策基于数据来进行。

  “实体零售远远低估了自己的价值,没有好好挖掘手里的金矿。”郑尉霞表示,如今华润万家手头的数据分析工具可以做到,在客户购买了一定量的奶粉以后,预估出客户消化产品的时间,在下一次购买时,及时为顾客递送上奶粉券,以成功增加客户黏性。据了解,在借助这一数据分析工具后,华润万家的会员消费占比已从50%迅速上升到60%以上。

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