在最近一次的财务会议上，广告大王宝洁宣布在过去一年已经减少了40%的广告代理商数量，由此节省出3亿美元。除此之外，在提振业绩的目标上，宝洁一年来动作频频，缩减100个品牌以达到“瘦身”目的，通过换帅重振昔日辉煌等。但是在业内人士看来，传统广告领域是宝洁多年来擅长的营销渠道，现在宝洁要用节省出来的钱转头拥抱互联网，此外，在产品和销售渠道上也要进行战略转变，宝洁面临的改革难度不小。

　　营销阵地转移

　　宝洁在最近一次的财务会议上宣布，在过去一年中宝洁已经砍掉了40%的广告代理商，“我们总共减少了广告代理商总数量的40%左右，并且节省了15%的代理商费用和制作费用，共约3亿美元。在下一个财年，将会进一步节省在这些领域的费用，节省下来的大部分开支将用于投资更为有效的广告计划中去，数字营销、移动营销、搜索营销以及社交媒体上”，宝洁首席财务官Jon Moeller说。

　　就以巴西市场为例，过去一年宝洁付给代理商的费用骤降一半。而在美国市场，宝洁将营销代理商的数目砍去了1/3，并节省了20%的费用。在另外一个未指明的全球美妆品牌上，宝洁公司将广告营销费用砍掉了75%有余，仅留下一个负责数字营销的广告代理商。

　　对于此次调整，宝洁向北京商报记者回应称，宝洁正在加强并完善宝洁的代理名单，使宝洁品牌拥有最好的代理合作伙伴，这将有助于宝洁提高创意效果，并更有效地同全球代理机构展开合作。

　　虽然宝洁没有提及在中国市场代理商费用的改变，但某统计机构日前发布的2015年上半年电视广告品牌投放情况显示，整个化妆品、浴室用品上半年共有310亿元的广告投放，同比减少28%，其中宝洁旗下的玉兰油今年上半年电视广告费用为13.24亿元，降幅最大，同比减少57%，另外宝洁旗下的力士、佳洁士、飘柔今年上半年的电视广告投放费用分别为8.51亿元、5.85亿元和5.05亿元，同比减少48%、43%和32%。

　　“瘦身”动作频频

　　作为广告大户的宝洁，如今却要大幅精简广告代理商团队、缩减费用，对此，业内人士分析表示，宝洁传统广告投放金额的缩减一方面体现的是宝洁传统销售模式和营销渠道的改变，另一方面也是该公司经营业绩难以提振的一个缩影。

　　数据显示，宝洁公司营业收入已经连续六个季度出现下跌。宝洁刚刚发布的第四财季业绩数据显示，该公司销售额同比下跌9.2%至177.9亿美元，较市场预期低1.9亿美元，净利润为5.21亿美元，同比大幅下滑近80%。

　　除了大幅缩减广告费用外，为改善业绩，宝洁也频频祭出了多项拯救措施。去年8月，因业绩承压，宝洁宣布计划通过出售、停产及自然淘汰等形式放弃旗下约100个品牌，留下10个品类中的65个核心品牌。今年7月，宝洁宣布，接受全球最大的香水公司科蒂集团125亿美元收购提议，将旗下香水、护发和化妆品等43个美容品牌并入科蒂公司，仅剩下玉兰油和潘婷以及SK-II等明星品牌。该项交易涵盖蜜丝佛陀、封面女郎、威娜护发用品以及包括Gucci和Hugo Boss在内的香水品牌。对于此次交易，宝洁首席执行官雷富礼表示：“为了专注于宝洁旗下最具核心竞争力的10个品类、65个品牌的发展，这是我们向前迈进的最重要一步。这些业务和品牌的历史增速更快，更有利可图。”据了解，宝洁有望在今年夏季完成此项“瘦身”计划。

　　此外，日前宝洁CEO雷富礼宣布将正式交棒，宝洁现任美容美妆护理和保健业务负责人大卫·泰勒将于今年11月1日正式继任CEO职位。大卫·泰勒的继任也被赋予了带领这家全球最大消费品公司走出长期低迷状态的重任。

　　面临转型挑战

　　对于宝洁削减广告代理费用、减少传统广告代理商的做法，日化行业天使投资人夏天分析表示，不光是广告营销渠道向线上转型，宝洁在过去两年时间里，在产品、销售渠道上一直寻求向互联网转型，这是在新的环境下国际化传统消费品巨头必须要应对的难题。

　　但是就广告转型而言，夏天分析表示，宝洁在电视等传统渠道的广告已经成为广告史上经典的营销案例，但是在互联网时代，传统营销渠道是不可持续的，企业需要对年轻化、互联网化的消费时代进行转型，虽然宝洁意识到了这一点，但是传统渠道的强大势头能否转头、新渠道的营销方式能否得到消费者的认同仍是未知，毕竟革自己的命是最难的。

　　此外，在销售渠道上宝洁也同其他日化巨头一样，拥有互联网的同时，也在努力下探渠道。据了解，日前，三大国际日化巨头宝洁、联合利华和欧莱雅分别随阿里巴巴旗下项目农村淘宝进村，将销售渠道通过线上下沉到农村市场，拓展市场。

　　业内人士表示，产品数量的削减以及销售渠道的变化，宝洁的上述行为都是为了改善业绩，但是另有市场声音认为，宝洁“瘦身”的同时，对产品进行创新，以满足包括中国消费者在内的本土市场是非常有必要的。此外，相对于全球大部分竞争对手，产品的价格相对较高，产品的性价比也可以成为宝洁调整的板块。

　　北京商报记者 钱瑜 赵秀静