第十五届（深圳）国际品牌服装交易会上周落幕，作为深圳传统优势产业的服装行业备受瞩目。数据显示，深圳服装产业在全国市场的占有率已经达到50%以上，尤其是深圳女装，已经占到全国市场70%以上的份额，年产值超过了1500亿元。深圳成为了全国最大的中高端女装产业集群地。

　　在优渥的产业土壤上，深圳的服装品牌各自生长成各自不同的姿态。近年来，在互联网营销和“粉丝经济”的推动下，一个打着“深圳设计”烙印的、有别于前二者的“微小时尚品牌”群体开始出现。业内和媒体常以“原创品牌”、“独立设计”、“本土品牌”为其标签，设计师们则更认同品牌的原创品质，“不拿现货、自己订制”的纽扣、印花、面料是他们引以为豪的时尚细节。

　　热衷“原创品牌”的消费者刘小姐认为，关注微小型的服装原创品牌，就是关注这个城市多样化发展的可能性，原创品牌和它的消费群体，都来自年轻城市里对自己的喜好、信仰、生活状态都非常明确的人，他们是这个城市时尚的未来。

　　制衣门槛下降原创品牌入市

　　白石洲沙河工业区里尘土飞扬，罗晓骏的工作室在一家洗车行楼上。待发货件平铺在地，旁边一垒包装纸盒，纸箱、样衣、货架、拍摄棚占据工作室的一半，另一半是会客室、办公区和一只流浪猫的栖居地。

　　“因为喜欢”是插画师罗晓骏和妻子Kiriemoon开始做原创品牌Moonlight dreamer的理由，“在梦幻的生活里做真实的自己”是俩人的理念，也是品牌宣扬的精神。2012年，青年艺术家罗晓骏在深圳插画圈已小有名气，开始印制一些以自己作品为元素的T恤和环保袋。两人都不是服装科班，晓骏负责创作，再从插画中抽取元素放进衣服，产品以女装服饰为主，至今已有三年。

　　品牌理念先行，服装作为承载，也是咆哮野兽（Roaringwild，业内简称为RW）团队和设计师Kid的共同点。“我们喜欢深圳这座城市，服装只是我们品牌的一部分”，团队在深大自学服装设计，创办起男装品牌。五年来团队做设计、做品牌，主导了话剧、派对、展览等以服装为载体的跨界活动。而深圳女生Kid自小受港台文化影响，一年前从时尚公关转行，创立了“为大家带来阳光、自信，有一点个性”的街头品牌。

　　在品牌创立初期，低门槛的制衣厂为非科班出身、不懂制造的设计师们提供了便利，Kid和咆哮野兽的设计师饼干都有去东门扛布料、打版、找工厂的经历。“小作坊、小工厂起订量低，如果是十几件的订单，师傅打好版后，版房顺便都能帮你把成衣做出来了”，品牌成立第一年时，饼干自己找面料抬去工厂，再抬回来自己剪裁、包装。

　　罗晓骏则通过朋友关系，结识了外贸工厂老板阿龙。当时阿龙常接的是“成千上万”的外贸单，小单只是出于朋友交情，但原创品牌能付得起高于外贸的加工单价，阿龙也能接受这样的买卖。

　　“但是外贸一年不如一年，现在已经很难找到几千件的订单”。现在，与阿龙合作的国内品牌起订量低，先订几十一百件，再依市场反馈翻单加件。“现在的深圳市场，就是要快、精、少。”与三年前为罗晓骏的原创品牌每款只有五十件的小订单让他犯难时的境况相比，如今阿龙的工厂，有一半的订单每款衣服的首单都是小额订量。“市场变了，劳动密集型的制衣厂除了逃离，就是转型升级。”阿龙说。小微企业扎进缝隙，野蛮生长。原创品牌订单数额小、工艺需求多，运作灵活的中小型工厂更为适合。

　　“咆哮野兽”发展稳定后，也开始与管理更规范的外贸工厂合作。“国外大品牌合作的工厂，出品质量更有保障，像车线的细节我们是无法规定工人怎么做的，但工厂会有自己的规定”。主理人CY认为两者更是互相帮忙的关系，他从不拖欠货款，工厂也愿意在一万件的大订单之前赶他的500件小订单。

　　从销售延伸到用户互动和跨界活动

　　正如“咆哮野兽”主理人CY所说，衣服做出来只是第一步，成本有限的原创品牌在选择销售、推广渠道上更为慎重。

　　把粉丝变为顾客，让顾客成为粉丝，前者需要品牌创办人本身是“网络红人”，后者则是推崇“用品牌文化打动消费者”。罗晓骏坦言，夫妻俩在网路上的小知名度是他们一开始选择线上销售的主要原因。“也考虑到产品风格略为小众，放在实体店不如线上渠道，更能聚集起全国各地的喜好者”，晓骏说。Moonlight dreamer现在的销售也以淘宝店为主，辅以有货、野糖等时尚电商平台。在品牌网店里，晓骏和顾客分享他的《白日梦》插画制作灵感，从草图、线稿到上色，尝试不同布料的印染效果，到最后“独一无二的印花面料”做成的产品线。

　　而“咆哮野兽”定位街头潮流品牌，在初期团队就决定以线下销售为主，在深大旁边设有自己的品牌专卖店。在发展初期，衣服寄卖在深圳、广州的潮流服饰代理店，每周补货。品牌成熟后，代理商上门下订单，还包括美国纽约和法国里昂的品牌集合店。与大部分原创品牌不同，“咆哮野兽”每款只生产300到500件，给每个经销商的件数都是固定的，断货后不补货也不加单。

　　“淘宝只是我们的一个交易工具，方便省事是它唯一的优点”，主理人CY把握品牌的行销和形象。除了服装，更通过与城市文化融合的跨界项目传达。刚刚过去的Roaringwild五周年纪念日，他们以一场话剧来纪念，500名观众中不乏站着看完的。

　　原创品牌尚未形成氛围

　　尽管服装制造门槛低了，但也不是“几千上万块就能做出一个品牌的”，生产、推广、销售、库存，每个环节的闪失都能致命。

　　每年，广州、深圳都会涌出很多“夏天品牌”，意思是夏装相对冬装容易做，而冬装的大衣、冲锋衣才是考验品牌实力的单品。所以夏天品牌过不了冬，秋冬款卡死一大批。

　　最难的还是生产。“那些服装起家的大品牌可以教工厂怎么做，我们只能给工厂提要求”，CY说。晓骏的品牌梦莱郡儿（Moonlight dreamer）以丝网印花为特色，但需要手工操作，容易模糊或走位，如果工厂的跟单员开小差，这一单的次品率就很高。人手也是制约原创品牌的软肋。妻子坐月子，晓骏几乎包揽所有工作。今年夏装才上线不久，而同行已经陆续上市秋冬装了。

　　深圳的服装制造工艺领先全国，但原创品牌的氛围却不如北京、上海、广州。艺术家施慈从深圳到广美去学习服装设计，因为广州有完整的人才、市场体系。而深圳还在“使劲闯荡”的初始阶段，“但深圳人性格、思维都打得比较开，一旦兴起，很容易接受”。

　　北京、上海、广州都有老房子改建的实体店，原创品牌依托这些建筑，形成地域上的小圈子。晓骏在深圳找不到这样的地方，各品牌工作室四散分布，他自己选在离工厂近、便宜的工业区。

　　由于依赖互联网营销，令主理人压力倍增的是，电商平台的进入门槛越来越高，想获得曝光度只有靠竞价排名，钱都花在设计生产上的原创品牌拿不出更多的预算。但需求也催生出新的供给。在深圳创业的英国人Steve正在创建针对中国原创品牌的时尚电商平台，将把用户意见作为平台核心，由用户决定哪个品牌出现在首页。Steve认为，“全世界都有时尚博主、网络红人，但只有在中国，他们能迅速把粉丝流量变现，这多亏了完善、高品质的服装产业链”。

　　新的电商平台开始拓荒，设计师Kid表示，只要是免费加盟，设计师当然愿意尝试。但Kid也承认，新平台发展存在太多不确定。况且，淘宝太强大，“哪怕是躲在淘宝的一个小角落，都比登上小众电商平台的首页赚得多。”

　　晓骏和CY都收到过更高平台的邀约，一些时装周或者国外大品牌想贴牌买货，但他们都拒绝了。品牌还不成熟，一下子暴露在舆论和大众眼光下，款式、设计、模特各种问题大家都会盯着看。CY说：“我知道有问题，但我们需要时间去改”。

　　南方日报记者 刘芳宇 苏妮