实习记者 范晓

　　曾在辉煌时期“一统江湖”的欧美外资日化巨头，目前在国内市场风光大好的日子已经不再。据贝恩公司与凯度消费者指数近日联合发布的《在“新常态”下赢得中国购物者》报告，中国本土企业总体增速为10%，获得了快消品七成市场销售额，并贡献了八成以上的市场增量，其中最大的份额增长来自护肤品、衣物柔顺剂、化妆品、婴儿配方奶粉、果汁和饼干，而前三个品类均归属于日化行业。

　　从被收购雪藏到突围逆袭，本土日化品牌正悄然改变着市场竞争格局。

　　本土品牌梦碎“豪门”

　　在飘摇中摸爬滚打成长起来的中国本土日化品牌曾经寄希望借道国际买家，获得品牌美誉度及长远发展。然而令人惋惜的是，目前还鲜有成功的案例。

　　洗涤品牌熊猫被卖给宝洁公司后，基本市场上难以见到；家喻户晓的大宝品牌自2008年卖给强生之后，也遭遇边缘化的尴尬；2010年年底风风光光“嫁入”法国香水巨头科蒂集团“豪门”的丁家宜，短短四年时间后，业绩大幅下滑而被停止销售。

　　据了解，在丁家宜这家本土日化品牌的全盛期，其在防晒品市场的占有率曾居全国第一，男士产品市占率列第二，洗面奶市占率第三，面膜市占率第四。

　　事实上，美加净、熊猫、活力28、小护士、大宝等曾经名噪一时的本土日化品牌，也曾接连投入了外资的怀抱，希望通过与外资合资或直接被外资收购，借此打开国际市场。然而事与愿违，梦碎“豪门”，不少曾红极一时的民族品牌在被收购后陆续消失，大部分“外嫁”的品牌如今日子也不好过。比如强生收购嗳呵，欧莱雅收购美即，LVMH集团投资丸美，都让人担心它们同样会步入“豪门梦魇”。

　　中华全国工商联美容化妆品业商会副会长杨志刚分析，当初科蒂收购丁家宜与其说看上其品牌，不如说看上了丁家宜积累的市场渠道，通过收购可为科蒂旗下产品开辟更广的渠道。

　　“外资品牌收购本土品牌之后，通常市场投入都不会太大，基本是保持原状，因为在收购时已经花了很多钱。”杨志刚说，“外资收购同行业的本土品牌也意在消灭一个竞争对手，相比花钱来超越竞争对手，将竞争对手收购并雪藏也是一种做法。”

　　历史总是惊人地相似。创立于1992年的小护士曾是国内市场上不可小觑的日化品牌。据AC尼尔森的调查统计，曾经小护士品牌认知度高达99%，2003年的市场份额达4.6%，是中国第三大护肤品牌。2003年年底法国欧莱雅收购小护士，如今，小护士在市场上几乎销声匿迹，取而代之的是“卡尼尔”。2014年1月，露华浓和卡尼尔相继宣布退出中国市场。

　　市场黑马成功逆袭

　　全球经济复苏乏力的背景下，几乎任何商家都难以忽视中国这一巨大的市场蛋糕。

　　值得注意的是，近两年，外资日化品牌在中国市场的销售业绩疲软，拖累其全球业绩出现下滑。日化巨头宝洁最新公布的财报显示，其业绩遭遇连续第5个季度下滑，销售额比去年同期下滑7.6%，总销量较去年同期下滑2%，宝洁预计全年净销售额将下滑5%至6%。

　　然而本土日化品牌却在激烈的市场厮杀中逆袭突围，抢占了更多的市场份额。2014年在中国市场销售额最高的四大日化品牌中，排名第二的是本土日化品牌立白。该品牌以2014年全年180亿元的高销售额力压联合利华及欧莱雅，仅排在宝洁之后。

　　立白集团总裁陈凯旋分析，自主创新是本土品牌逆袭的首要因素。为增强自主研发能力，立白设立了院士工作站，与国际原材料龙头企业签订战略合作协议，在研发上大力投资。同时，立白常年跟踪市场意见，了解消费者新需求，最新的“好爸爸洗衣露”和“立白皂液”的推出，都得到了市场的极佳反馈。

　　云南白药牙膏也是一匹表现不俗的黑马。主打止血功效的云南白药牙膏，无疑抢占了高端牙膏市场先机。之后舒适达、高露洁、佳洁士也纷纷跟进推出高端牙膏，但此时云南白药牙膏年销售额已突破10余亿元。

　　另外本土品牌佰草集护肤品、霸王洗发水也都杀出一条血路，以传统中医中草药为品牌诉求，找到了与外资日化企业竞争的利器。

　　消费者心态趋于理性

　　根据AC尼尔森零售商研究发布的数据，过去两年里，中国品牌护肤品类的增幅远超欧美、日韩品牌。其中润肤霜品类占比最大，面膜增长最快。在2014年1970多亿元的化妆品零售额中，润肤霜贡献了278亿元，增长率8%；面膜贡献了64亿元，增长率27%，领先其他品类。

　　本土日化品牌的热销离不开其对销售渠道控制的先天优势。根据天猫美妆热销排行榜统计，韩束蝉联六个月热销冠军。此外，百雀羚、温碧泉、美肤宝、丸美、自然堂、韩后等本土品牌也连续6个月进入天猫美妆热销榜TOP10。其中韩束微商上市40天，销售额即突破2亿元。

　　本土品牌线下渠道拓展同样有着不俗表现，在一些大型超市中都有地推人员在协助销售。彩妆代表品牌卡姿兰，其产品已经进驻超过3万家门店，155家屈臣氏门店，2015年上半年销售额同比增长31%。据《2015年中国购物者报告》显示，在护肤品领域，本土品牌百雀羚从三、四、五线城市起步，逐步通过升级产品和建立高端品牌形象的方法提高其在一、二线城市的渗透率。

　　商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍认为，本土日化品牌的崛起，让外资日化品牌备感压力。“全球原料一体化，拥有和国际接轨的生产线和认证标准，本土品牌的品质、产品形象与国际品牌的差距在缩小，而价格相对合理。”她认为，经过多年市场培育，消费者日趋理性，不再盲目被欧美、日韩大牌所惑，本土企业若能借鉴外资企业的先进管理经验，加大研发新产品力度，依托庞大的本土消费市场，一定会诞生世界级日化巨头。