易家言

　　十年前的一首流行歌曲《上紧发条》中唱到，爱情的脚步不能松，松了它就不会成功。这些年来，在我国不断增长的农产品市场上，名噪一时而后如流星般陨落的农产品品牌可不少，称得上是“你方唱罢我登场”，能够连续几年乃至十几年站在舞台中央、让消费者聚焦的则少得可怜。但是，来自国外的可口可乐、新奇士等却在包括中国在内的国际市场上经久不衰、历久弥新，国内也有个别品牌赢得了消费者十几年甚至更长时间的“爱情”。国内外一些企业的成功实践表明，打造农产品品牌的“脚步”在哪个阶段都“不能松”，关键是要“两手抓，两手都要硬”：一方面要抓紧产品质量及服务不放松，提高农产品“品位”及“气质”，增强对消费者的魅力指数，这是“内功”；一方面要紧盯时代潮流、消费习惯、市场环境不放松，顺势而为，闻风而动，为品牌持续注入活力。否则，再有名的品牌也会让消费者“视觉疲劳”从而无法摆脱被市场淘汰的命运。

　　第一，可以引导消费者增加使用频率。有一年，我在一家高层次的培训机构参加学习，去了不久就发现一个有趣的现象：每天早晨的自助餐十分丰富，可是放在某知名品牌鲜牛奶旁边的同样知名的某品牌蜂蜜却少有人问津。一天早餐时，一位同学看到我把牛奶和蜂蜜调在一起喝，充满疑惑地质疑：蜂蜜和牛奶能放到一起吃吗，不会产生化学反应吧？！于是，我开始有意传播蜂蜜加牛奶的好处，两者的分子结构不会相互抵抗，反而能血融於水的结和，有效提高红血球及血红蛋白的数目，产生酵素来分解体内有害菌，增强免疫力，延年益寿……并且每天早餐时注意观察牛奶和蜂蜜的取用情况。大约一个月后，我惊讶地发现，经过这样的口口相传，“牛奶+蜂蜜”已经成了很多同学的消费习惯。这让我意识到，如果品牌蜂蜜除了说明“清热解毒、润肺止咳、润燥、补中”的基本功用外，只要再加上一点和牛奶一起食用好处的说明，就能够大大增加消费者的食用频率，购买量自然会相应增加。实际上，帮助消费者增加使用频率的五花八门，例如，可以增加消费提示性指南；改变包装让食用更便利更优雅；建立会员制使消费不断得到激励并获得亲切感；改变产品定位，把很多人对于蜂蜜的“想起来才吃”逐步固化为“每天早餐吃一点”……都可能对品牌“保鲜”产生意想不到的作用。而要准确拿捏这一点，在制定行动方案之前必须反复追问：是哪些因素在影响目标客户的消费行为，为什么这个品牌的农产品没有被高频率使用？

　　第二，可以尝试推荐新的消费方式。在家里如果不小心擦破了皮，顺手掰断一片芦荟叶子就可以用来消炎；薄荷不仅可以在家里作绿色植物摆放，还可以时不时地凉拌一盘，清凉去火。其实，我们用心去观察，或者干脆去做一下专门市场调查，往往能发现农产品的多种消费方式及应用领域，而这类目前尚未被广泛关注和使用的处女地，就有可能成为激发品牌活力的源泉。当然，要通过新的消费方式开辟品牌新领域仅仅靠一点思想火花是不够的，还必须进行科学的评估与测算，这包括：这种新的消费市场潜力及成长性有多大，用户群体规模及其消费水平如何；开发推介新的消费方式可行性及成本如何；预计竞争对手会有怎样的反应以及竞争优势如何，等等。

　　第三，可以积极挖掘新的细分市场。目前，我国农产品市场正进入激烈竞争和逐步分化的阶段。人们消费水平的提高、健康意识的增强和生活方式的改变等因素，无时无刻不在对农产品市场产生一轮又一轮的冲击波，同时也在为细分市场开疆辟土。年龄档次、收入水平、生活习惯、消费目的等从不同角度提供着挖掘细分市场的视角。因此，如果切割界定得当，用好品牌定位、品牌扩展等手段，就有可能找到一份回报丰厚的市场机遇。

　　第四，可以开发有价值的新服务。现代营销学奠基人之一的西奥多·莱维特（TheodoreLevitt）认为，世界上没有什么大众化商品，差异化——万物皆可行。如果企业尝试从用户解决什么问题的角度去理解产品，那么产品差异化的空间就会大大拓展。在开发这个空间的时候，必须把服务这个因素考虑进去。在核心品质与竞争产品同等水平的情况下，企业不妨设想如何帮助用户更好地解决问题，哪怕是着眼于一个微不足道的细节创新，细心的客户都能感受得到。不要小瞧这看似简单的感受，它将在很大程度上建立客户与产品之间的亲近关系。而要达到这个效果，一个重要的途径就是让目标顾客提早参与到产品及服务的设计中来，因为我们应该相信“顾客最知道顾客想要的产品及服务是什么”。所以，可以通过不同类别的用户回访、用户体验等方式，捕捉分析目标顾客对产品服务的期待，进而学会站在消费者角度开发出新的服务项目，我们可以把这种方法称之为“满意度前置”。（互动邮箱：zxw3280@163.com）