便利店和大型商超正成为第三方支付平台们瞄准的对象。

　　日前支付宝钱包宣布同大型商超家乐福、华润万家达成合作，上述品牌在特定地区门店正式接入支付宝钱包支付体系。无独有偶，此前微信支付也宣布将家乐福中国237家门店接入自身系统。而近日京东金融副总裁丁晓强也在2015全球移动互联网大会（GMIC）上透露，京东支付正在接入更多的场景和渠道。今年以来，第三方支付平台对各个渠道尤其是线下商户的渗透明显提速。

　　易观智库分析师马韬接受《中国经营报》记者采访时指出，“出于消费频次，用户规模的考虑，生活服务类的便利店、大型商超将会是首选。可以更方便培养用户的使用习惯和获取更多的用户、捕捉到更全面的消费信息。”

　　然而要实现以上设想，并非易事。一方面消费者支付习惯的演变仍旧处于初期，需要经历较长培养过程。另一方面，传统线下商家对接入开放平台也是顾虑重重，要实现真正的O2O闭环生态圈，第三方支付平台仍旧任重而道远。

　　线下画饼大战

　　行业内普遍认为，“互联网+”的风口效应及政策对互联网产业、移动支付及互联网金融释放的红利促成了今年互联网支付巨头的集中发力。“对于拥有技术、资金、平台以及口碑与品牌的互联网大佬而言，发展平台支付十分重要。虽然支付业务只是整个产业链的下端服务，更多的是P2P、众筹、社区服务等产品，但其也是完成这一产业链的关键环节。”中投顾问研究总监郭凡礼说。

　　支付宝方面对记者表示，目前公司线下合作的商户类型包括但不限于商超、餐饮、出租车、售卖机、医院、停车场、教育、百货、社区、景区、剧院、展会等领域。而在以上行业中，商超、餐饮、出行这些和消费者日常生活紧密相关、需求最大、高频次且小额的支付场景是支付宝布局的重中之重。

　　全支付场景接入，尽可能多地抓取线下入口已经成为第三方支付平台的普遍打法。郭凡礼认为，各支付平台竞争力的关键就在于电商、互联网金融等其他业态产品的丰富程度。

　　商通道是支付宝的ISV（独立软件开发商）之一。据该公司CEO彭海涛介绍，商通道提供的后台有三大基本功能：首先是免费的会员卡体系，该系统可以将商家已有的会员系统接入；其次，如商家愿意可以在后台开通网店模块，促销单品及购买频次高、有价格优势的产品；第三，商家可以发放电子优惠券，此外优惠券的使用情况及转化率都可以通过大数据统计提供给商家。

　　“通过原有的现金支付和刷卡支付，商户无法自己做用户沉淀，而现在支付宝、微信支付这样的大平台提出开放用户资源共同分享大数据，帮助商家和粉丝进行互动，这就是传统企业所看中的，它们希望将一种新的营销模式纳入自己的系统。”彭海涛表示。

　　支付宝方面称，包括家乐福、哈根达斯、华润集团、奥康、欧尚等品牌在内，今年以来越来越多的线下商户与支付宝达成合作，且接下来将有更多大商户接入。

　　而某电商行业资深观察人士指出，“对于线下来说，这几家移动支付还远远未形成入口优势以及竞争格局，他们真正的对手其实是银联。”

　　据易观智库统计，在2014年第四季度中国非金融支付机构综合支付交易份额中，银联商务仍居于首位占到36.3%，支付宝直追其后，占据35.3%的份额，而第三位腾讯财付通占到6.5%，其余各个第三方支付平台占比从个位数依次递减。

　　“现在没有第三方支付平台敢说自己已经胜利了，未来也不可能一家独大。消费者和商家的体验是最关键的，这在很长一段时间内要去做铺垫。而尽管移动端支付是未来的趋势，但一段时间内现金和刷卡仍会是主流的支付方式。估计等90后和00后成为消费主力，移动支付才会有较大的消费数量。”某行业内人士接受采访时表示。

　　消费习惯攻坚战

　　在第三方支付平台的线下画饼大战中，最令人印象深刻的莫过于去年“双12”期间支付宝与物美超市的合作。“双12”活动当天，消费者在物美收银台如果使用支付宝钱包付款，全场消费打五折，这在当时为物美带来了一轮爆发性的销售激增。一位物美店员对记者表示，当时的补贴全部由支付宝承担。此外，据支付宝方面提供的数据，包括物美在内，2014年“双12”期间参与支付宝活动的线下商户有两万多家，且涉及多种线下场景。

　　而有业内人士对记者透露，自去年“双12”后，今年支付宝的补贴力度并不大，偶尔做几场短期活动，很多补贴都是出自商户一方的营销费用。“像之前打车大战中那样大规模烧钱不会再发生，现在这些支付平台不太可能那样补贴传统商家了，更多是提供工具性的服务，具体的优惠还要由商家提供，而商家也逐渐有动力去做这样的活动。”

　　上述人士同时表示：“以前这些第三方支付平台认为，只要搭建起来受理环境就一定会有消费者去使用，但现在看来还是得靠营销、活动才能推动消费者去尝试。”目前微信就推出促销活动，每周二在好邻居等线下合作商户的门店中使用微信刷卡支付，如果支付10元以上，可获赠10元代金券。

　　从目前的市场情况来看，在第三方支付平台上的商家投入营销活动的时段中，销售额都会迎来一个小高峰。但另一个问题也随之而来：如何保证消费者在没有促销诱惑时，也愿意通过使用移动端支付平台进行支付，形成留存率和转化率，并由此确保第三方支付平台总有充足的流量提供给商家？对于支付平台来说，这将是一场改变消费者支付习惯的漫长的拉锯战。随着新的支付习惯的形成，这一支付形式成为市场中的标配，商家就会主动对接第三方支付平台。目前吸引流量的方式仍比较单一，最为普遍和有效的手法就是通过折扣及红包补贴，不过其势必会给企业带来成本压力，并非长久之计。

　　事实上，消费习惯的形成以及商家的参与动力是相辅相成的关系，然而第三方支付平台显然已经等不及两者按自身节奏慢慢形成，无论是支付宝、微信支付还是京东支付，几大巨头都正试图以平台的力量使这一进程加速，瓜分移动支付这块大蛋糕。

　　线下商户的摇摆

　　不过这块蛋糕并不那么好啃。

　　记者在北京一家物美超市购物时发现，即使通过支付宝消费，物美自身原有的会员在收银台结算时，仍需先出示实体会员卡再进行支付宝扫码，否则还是无法享受会员价。而通过支付宝结算后，顾客的支付宝服务窗会自动关注物美官方账号。上述情况意味着，尽管接入了便捷的移动支付平台，但现阶段物美自身的会员体系和支付宝服务窗为物美打造的会员系统，尚没有完成对接，无法相互转换积分。“还是两个会员系统，”上述门店店员对记者表示，“支付宝对于物美来说就是多了一个营销和信息发布的渠道。”

　　在传统企业和支付平台的对接过程中，线下商家往往存在顾虑，这使打通会员体系，发挥协同作用成为一大难点。“尽管自己并没能进一步挖掘出价值，但传统的线下商家都把会员看做最宝贵的数据，不会轻易跟平台打通，交给别人管，同时也存在担心开放的支付平台将自身会员数据交给竞争对手的顾虑。”一位行业内资深人士告诉记者。另外，在合作中，巨头生态圈如何与线下大型商超融合各自的优势，而非相互限制也十分重要，双方利益的协商是绕不开的话题。

　　正如同淘宝平台的发展进程是从C2C商家蔓延至B2C商家一般，在中小型甚至个人商户的试错成本相对低，也因此更有动力被接入支付系统。也有些企业针对这类群体开辟另一种O2O模式，如淘宝聚划算的最大的运营每天惠。该公司同样将商超、便利店整合入自己的生态，而通过在该平台的商家处购物，可以获得礼券，礼券又可以用于其他商家产品的购买，由此形成循环。

　　而未来第三方支付平台决胜的关键在于，保证商户和消费者双方的用户体验。一系列痛点亟待解决。“过分依赖网络环境，延迟、支付失败，错付，漏付，盗付时有发生。此外，移动支付的用户群体中年轻人较多，而线下商户收单人员对新的技术学习成本较大，使用习惯也较难培养。支付工具在设计简化自身用户的使用环节，提升支付效率的同时，也应该考虑商户收单方的用户体验问题。”马韬指出。

　　本文来源：中国经营报 作者：孙然