□李云溪

　　作为一名民航营销从业人员，笔者问过很多其他行业的朋友在预订机票时选择的渠道，而最常听到的答案是官网价格偏高。多年来，各大航企一直花大力气发展直销，但是一直难有突破。笔者认为，没有击中旅客的价格痛点是首要原因。

　　“最优价格保证”是指官方直销渠道向客户承诺，在一定时间内，针对完全相同的产品，如机票的航班号、起飞日期、使用条件等，如果其他非官方渠道存在真实的更低的价格，且大于一定幅度，那么将对消费者进行差价补偿。航企可对具体条款进行说明和限制，比如对于机票来说，排除团队、大客户等类型机票。

　　价格是消费者在预订机票时最大的决定性变量。今天美国航空公司非全球分销系统渠道的直接预订比例达到了40%，除了航企官网上独有的、丰富的增值服务，如快速登机等之外，一个最大的推动因素是其向直接预订的旅客提供“最优价格保证”。如今，达美航空、法国航空、英航等在中国区网站上都向大陆旅客提供了“最优价格保证”。法航向通过中国大陆官网预订的旅客承诺，在24小时内，针对同一航班、行程、舱位的机票，如果旅客发现其他中国大陆网站提供的差价大于100元，法航将返还差价并给予价值500元的奖励。

　　他山之石，可以攻玉。“最优价格保证”已成为酒店行业的常规惯例。一些国际上的知名酒店，如希尔顿酒店、雅高酒店和Agoda（安可达）酒店都在官网作出了这一承诺。过去我们看到国内经济型连锁酒店为了提高直接预订比例，降低销售费用，和旅行预订平台之间多次“掐架”。比如如家酒店在去哪儿网下线，原因就是如家酒店认为去哪儿网扰乱了自身的价格体系。目前，如家酒店已在官网APP渠道向客户承诺“全网最低价保证”。

　　在“互联网+”大潮中，航企应该调整渠道和价格体系。有些人认为，由于国内外机票销售方式的不同，国内无法提供“最优价格保证”。但实际上，现有“1+X”的前返代理费结构并不构成障碍。航企可以将官网直销渠道列为享受最高政策，有些航企已经这么做了。目前，有些航企在机票B2B平台上的供应商价格高于航企官网价格，说明这些航企已经迈出了可贵的一步。目前一个困难在于，多年沿用的基于销售总量奖励的阶梯后返政策。但是，实际上，随着互联网打乱了过去依据地理区域划分的渠道和价格体系，核心代理的控制力已经减弱，这一后返奖励政策将很难持续实施。

　　航空公司直销渠道究竟有没有向旅客承诺“最优价格保证”，体现了航企是以利润还是以旅客为中心，是看重短期利润还是长期价值。只有真正从旅客角度换位思考，给旅客一个使用官网APP等直销渠道直接预订的理由，航企才能避免被预订平台“管道化”。“最优价格保证”虽然简单，但是最有效。因为旅客的眼睛是雪亮的，它给用户的心智模式带来了一种确定性认知。

　　当然，“最优价格保证”并不是发展直销一劳永逸的方式，航企应该走和机票预订平台差异化发展之路，官网APP的“最优价格保证”将是绕不开的首要问题。