这个五一假期，你是否又被商业营销类短信狂轰滥炸了一轮？

　　如“五一要放假了有木有？开始计划假期了的有木有？五一出游住宿新选择——蚂蚁短租APP”；又如“五一劳动节不劳动，上百度糯米捡钱啦”；再如“高峰期打不到车？堵车好费钱！一号快车来帮助你”。

　　当你决意取消订阅回复输入TD，有时却丝毫无效，或者沮丧地发现另一个号码又使用相似的信息开始轰炸，手机短信已然变成一片“垃圾场”。

　　垃圾短信为何骤增？

　　“互联网新兴业务的崛起，商家得到手机号码的方式变多，于是短信就多了。”业内称。

　　“这两年电商促销短信特别多，有的网站还一天发好几条，退也退不掉。”张小姐向记者出示短信记录显示，在2015年3月14日她收到了来自唯品会的一条促销短信，明明回TD退订，却在第二天还是收到了由另一个号码发来的唯品会促销。

　　她在手机上随便一滑，竟都是此类短信。

　　“我的个人感受是，现在基本上正常使用的、亲朋好友之间交流的短信没有了，都是与商业有关的。不是这些促销，就是银行消费通知、地产门店信息等等。”张小姐表示。

　　一份来自于腾讯移动安全实验室的报告显示，截至2014年底，垃圾短信举报总数已达到17.22亿。如果将用户举报的垃圾短信用五号字串起来，长度可以从北京到广州往返162次。

　　其中，广告类垃圾短信一家独大，占到垃圾短信总比例82.85%。

　　2013年年底，工信部重拳整治垃圾短信，数据显示，垃圾短信发送量在次年2月有所收敛，成为最低谷。

　　在政府和运营商出手大力整治垃圾短信后，为什么现今广告营销短信还是泛滥不绝？还是说它们已有卷土重来之势？

　　据营销行业专家对记者解释称，并不是广告营销短信卷土重来，而是互联网新兴业务的崛起，才让大家感觉此类短信多了起来。

　　“之所以感觉现在的短信营销严重，主要是新兴品牌层出不穷。”品牌营销专家、灵狐科技数字营销副总经理魏家东表示，随着互联网服务崛起，很多过去的服务绑定邮箱即可，现在注册都需要手机号；同时用短信验证的互联网服务也越来越多。商家得到手机号码的方式多了，于是短信就多了。

　　比如，电商企业在“双11”等重要节假日筹备“价格战”，一定会提前大批发送促销打折信息，而现在以专车为代表的智能出行APP激战正酣，跑马圈地过程中免不了以短信“诱惑”用户下载使用。

　　为什么收发易、退订难？

　　除了滥发短信企业的“不自觉”，分析认为，电信运营商因被利益驱动，未从源头把垃圾信息控制好。

　　在“垃圾短信”中，最为恶劣、让张小姐忍无可忍的，是不允许用户退订的“霸王”作风。

　　据了解，比较大的、规范的企业其实会让用户在注册之初，针对是否收到此类短信进行勾选。至于用户无法成功退订的原因，则是厂商单纯不想删，不做TD指令的处理。

　　“有些小网站目前不是自动的系统，仍旧利用比较笨的方法，将会员联系方式导入群发器，编辑好内容发送。万一取消就需要手动来处理。”魏家东介绍，这也是情况之一。

　　知名IT与知识产权律师赵占领表示，这种做法直接违反国家法律规定。

　　《全国人民代表大会常务委员会关于加强网络信息保护的决定》第七条规定：“任何组织和个人未经电子信息接收者同意或者请求，或者电子信息接收者明确表示拒绝的，不得向其固定电话、移动电话或者个人电子邮箱发送商业性电子信息。”

　　“有法可依，但是执行上存在问题，第一执法部门不是很明确，是通信部门还是工商部门并不明确。其次，处罚力度有限，违法成本很低，没有震慑力。”赵占领称。

　　通常讲，用户收到的广告营销短信至少有两种可能：第一，不是运营商接口发的，比如伪基站群发，便无法退订；第二，就是运营商接口短信，由运营商开放给第三方公司短信接口，再由其推送内容。而正规的商业营销类短信大都是后一种，即第三方的发短信平台。这些代理已经向运营商申请了短信接口，并搭建好了服务。

　　撇开滥发短信企业的“自觉不自觉”，电信运营商或许也难辞其咎。

　　“整个运营商接口的短信量一直在增长。相比几年前，现在发营销短信更简单方便，已经变成标准化的服务。一个很明显的标志是：有大量提供群发短信功能的平台出现。它们的价格非常透明，从运营商拿货价最低1分每条，对外报价最低5分每条。”乌云（网络漏洞报告平台）白帽子longye 告诉记者。

　　白帽子longye同时表示，就运营商而言，还要面对公司内部为保持高增长率要求的硬性kpi（关键绩效指标），“需要做出权衡的决定。”

　　“还是要看运营商的治理，运营商虽然已经建立了信息安全的部门，但还是有利益链条在，所以运营商会被利益驱动。他们其实可以从源头把垃圾信息控制好，包括关键词等技术手段。”一位网络安全行业人士对记者称，“用的都是电信运营商系统，要想进行短信发送数量上的限制其实很容易。”

　　企业营销有效果吗？

　　“方式不对，短信营销就成了扰民。”魏家东认为，成熟的商家应该明白，营销不是越多越好，而是越精准越好。

　　从严格意义上而言，商业营销短信并不能算是垃圾短信。它们与来源莫名其妙、伪基站发送的赌博、办证短信还不一样。

　　例如电商企业，大都是通过正规渠道，推送针对自己会员的消费通知或者活动提醒。

　　对于垃圾信息，可以通过拒绝街头调查问卷、不可靠网站等行为规避风险，而商业营销短信会发到手机上面，则是因为主动向相关企业提供了个人信息。因此，用户一直被“退不了又不想看”的情绪所折磨。

　　相反，转化率低、成本高等也折磨着发布“扰民”短信的企业。

　　“现在越来越多企业发现推广效果并不好，成本反而很高。短信需要资金支撑，有的企业一年投入金额在百万数量级。”魏家东说，“大企业会比较注重POI（投资回报率）转化，懂得让用户反感不是其目的，越来越重视发送的时间选择和文案设计等。”

　　“方式不对，短信营销就成了扰民。”魏家东认为，成熟的商家应该明白，营销不是越多越好，而是越精准越好。“判断用户有出行需求，提前几分钟推送专车券，或者统计发现用户常浏览家居频道，推送一下该品类促销信息，这样做是不会惹人生厌的。针对不同人群，进行统一促销短信轰炸，才让人感觉骚扰。”

　　猎豹移动安全专家李铁军则表示，很多智能手机现在都有过滤短信功能，以及安全软件工具拦截，导致实际到达概率、有效价值都下降了。

　　李铁军称，像小米的系统会将其归类为“通知短信”，禁止在桌面直接弹出来。对于手机安全软件，用户可以自定义“黑名单”，做一个单独归类。

　　短信营销还存在一大弊端：这种高达到率的联系方式，极容易被网络黑产盯上。“黑掉电商，窃取用户与电话号码的绑定关系在黑产行业非常流行、随时都有售卖。”乌云白帽子longye表示。

　　现在乌云上由白帽子举报关于“短信平台”的漏洞已有许多，包括提供服务的第三方平台漏洞、架设服务的系统漏洞，以及企业自身短信平台的漏洞等等。

　　■ 观察

　　“垃圾短信”何时休？

　　转化率虽低，却是小品牌电商重要营销手段，“扰民”短信恐难停

　　女性电商平台蘑菇街联合创始人岳旭强告诉记者，早年间曾使用过短信促销手段，后来发现转化率较低，现在基本放弃。可是平台上的中小商家们却乐此不疲，尽管短信转化率“只有1%不到”。

　　“他们又能怎么办呢？对于不知名的小品牌电商，靠短信来拉一拉用户是最为直接的。”岳旭强称，蘑菇街身为平台会建议商户营销注意频次和分寸，但是也无法施以强压来限制。

　　在电商习惯使用的淘宝平台上，越来越拥挤，流量资源却有限，同时广告价位不菲。如何让用户发现他们并产生依赖是一个难题。

　　目前，电商企业为了增加用户黏性，以便后期消费意识唤醒、新品活动告知等刺激消费的广告行为，还是会大量使用短信，这比其他方式（站内公告、邮件等）有着更高的到达率。

　　岳旭强表示，考虑到商家营销手段的匮乏，蘑菇街正在由纯粹电商向社交属性转型。增加了粉丝关注、IM聊天、互动群等来培养感情。像蘑菇街这样在平台内拴住粉丝，可能成为破解“短信扰民”困局的方式之一。

　　用今天的眼光来看，短信营销已经是相当传统的做法；现在很多企业都转移到微信、微博上去了。

　　魏家东称他接触到的一些小企业，正将营销阵地迁至微信服务号，“通过手机绑定服务号的用户，就可以从短信库里面清除出去了。对于服务号内容关注的用户才会自主自愿绑定，转化率当然更好。”

　　岳旭强的观点是，微信、微博营销也还不够成熟，无法承载庞大电商群体的需求。“在我参加过的一次微商活动上，参与者承认会屏蔽自己朋友圈里的购物信息。公众号虽好，人们上微信是为了社交，不是为了买东西的。觉得卖货伤感情。”

　　蘑菇街上最早的商户就是从微博卖家转化而来，不过岳旭强称，这也是靠一次次引导才将他们的媒体属性弱化，改头换面成为了电商。

　　“短信作为电商营销的‘几板斧’之一，不能完全被替代。毕竟不是每一个人都会用微信服务号，手机确实是人人都要查看的。”魏家东表示。

　　B10-B11版采写/新京报记者 刘夏