面膜是近几年中国护肤品市场增长最快的品类，越来越多的消费者开始购买面膜是该品类增长的主要驱动力。日前，凯度消费者指数发布《欣欣向荣的中国面膜市场》报告。研究显示，在2014年至少购买过一次面膜的城市家庭占比达到48%，这一指标已超越韩国和中国台湾，显示出中国大陆面膜市场具有相当的消费者规模。

　　欣欣向荣的面膜市场，吸引了大批的厂商加入，竞争也更为激烈。从面膜类型来看，在中国，帖敷式面膜占据了60%的市场份额，拥有的购买者最多且增长最快。其中，20~35岁女性是帖敷式的主要购买人群，而35岁以上女性更偏爱水洗式。随着时间的推移，20~35岁的年轻女性会逐渐步入35岁以上年龄段，她们对面膜的使用习惯也会保持。持续洞察并满足她们在不同年龄段对面膜功能的需求，无疑将推动中国面膜市场的发展。

　　在购物渠道方面，目前中国面膜消费者主要通过网购和海外代购购买面膜，其中网购的增长在2014年已经超过大卖场，成为仅次于化妆品专卖店的第二大渠道。网购的快速增长并不以对实体渠道的侵蚀为代价，凯度消费者指数公布的数据显示，网购帖敷式面膜市场带来的增量高达94%。与大卖场相比，消费者在网购时呈现出平均单价高，购买频率低但每次购买量较大的行为特征。

　　对于面膜品牌如何更好地实现销售增长，同时推动品类持续发展，凯度建议，持续的市场教育十分必要，虽然面膜在中国大陆的渗透率已经超过韩国和台湾地区，但面膜的使用习惯并不成熟。数据显示，在中国的面膜消费者中，45%的购买者一年只购买一次面膜，这意味着厂商需要持续教育消费者养成规律使用面膜的习惯，从而提升购买频次，并推动品类的发展。

　　同时，品牌商需要持续的创新。在凯度对韩国面膜市场的调研中，韩国帖敷式面膜能够持续吸引购买者的原因即是创新，从较早的棉布或无纺布，至分片式、4D以及补水啫喱，面膜材质上的推陈出新，不断地吸引着消费者尝试，并且有效推动了消费升级。由此可见，基于对消费者需求的洞察，通过创新不断满足消费者对面膜材质、剂型、功能的需求，才能保持品类和品牌的活力，也将是中国面膜品类保持长久活力的关键。

　　最后，凯度认为，在中国如果网购的增长速度维持不变，2016年网络将超过化妆品专卖店成为面膜品类的第一大渠道，其重要性不言而喻，品牌商需要迅速制定策略来应对这一变化。

　　但实体渠道带给消费者独一无二的购买体验仍是网购不能取代的。韩国的经验显示，网购已经成为帖敷式面膜的第一大渠道，但“单品牌专卖店”却是增长最快的渠道，2014年已超过百货商场位居第二，占据18%的销售份额。随着韩国品牌在中国的热卖，韩国厂商正在将“单品牌专卖店”这一销售模式带入中国，或许将为中国化妆品渠道带来新的变化。

　　由此，凯度建议，品牌商仍然需要多渠道布局，让消费者可以通过最合适的通路接触到自己的产品，将购买机会最大化。同时根据消费者在不同渠道的购买行为，制定差异化的渠道和产品策略，从而避免互相蚕食，为品类和品牌带来更大的增量。