湖北日报讯 （记者雷闯、实习生翟玉盼）

　　“在服装界摸爬滚打了20多年，现在还是个新兵蛋子，每天学习O2O。”昨日一见面，乔万尼服饰董事长傅杰便如此打趣。2014年，作为汉派服饰的领军人物之一，傅杰“挥泪斩马谡”，一口气在全国关停了120家门店，占总量的40%。

　　傅杰坦言，近几年，实体店受电商影响，生意一落千丈。公司在北京、安徽的部分门店，生意最差时，一天只有四五名顾客，赚的钱还不够付房租。一年下来，单个门店亏损多达60万元。

　　2013年11月，乔万尼在淘宝、天猫、京东等平台上开了旗舰店，一个月后，销售额达5万元。“过去，乔万尼实体门店一个月才50款新品上市；而现在，网上一个月能上数百款新品，且价格便宜。实体店如何竞争得过网店？”傅杰说。

　　2014年春节，傅杰把自己关在家里，谋划如何转型。春节后，他做出一个惊人决定：将所有扭亏无望、不盈利、微盈利的120家门店全部关闭，把精力转向互联网。一夜“摧毁”多年心血，一旦转型不成功，乔万尼何去何从？

　　当有人还在观望时，乔万尼已浴火重生。2014年，公司销售额达6亿元，其中网上销售额超过9000万元，正好与关闭门店的经营额相当，但利润却大大超出实体店。

　　业内人士称，2013年以来，在电商冲击下，中国服装企业开始排浪式关店。据不完全统计，短短两年内，中国动向、李宁、安踏、美特斯邦威等服装企业关店总数超过7000家。仅去年前三季度，波司登关店数量就高达3436家，七匹狼关店300多家。

　　正在谋划互联网转型的还有将工厂从广东搬回仙桃的朵以服饰。该公司董事长林银发表示，去年，公司关店300家，服装企业靠粗放式门店扩张取胜的时代终结了。

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　　习惯了脚踏实地，又想乘风而行——

　　传统服装企业转型之惑

　　记者 雷闯 实习生 翟玉盼

　　实体店瘦身，传统服装企业的出路在哪里？转型做电商，需要怎样的“刮骨疗伤”？湖北服装企业在实践中探索。

　　转型电商需创新模式

　　走进爱帝服饰，厂区内忙得热火朝天。该公司相关负责人介绍，爱帝在全国的门店已达到1500家，近几年“百城千店”战略布局下门店扩张的同时，电子商务发展更为迅猛。2014年，网络销售额占了销售总额的四分之一。

　　“学会互联网思维，不是简单开个网店，而是要在设计、研发、生产、销售等所有环节全面改变。”该负责人说，这是互联网+供应链思维。过去，款式怎么设计、生产多少都是企业“领着市场走”，而进入互联网，用户需求个性化、差异化，企业是“跟着信息走”。产品开发从几十种增加到几百种、款式设计从几百个增加到几千个，哪些款式受欢迎两三天便知晓，销量不佳的商品立刻作出调整。线上反应快捷，带动线下实体店销售从中受益，两者齐头并进。

　　猫人集团董事长游林表示，传统服装企业触网转型并非易事，尤其是实体店较多的企业，既要发展线上业务，还要照顾线下实体店利益，压力不小。猫人是我省最早从事电商的服装企业，但前期发展并不顺利，后来成立专门的电商公司，整合多方资源后，网络销量猛增。今年，线上销售额有望占到公司总额的三分之一。

　　这一点，朵以服饰董事长林银发深有同感。3年前，公司计划转型电商，但考虑网上销售价格便宜会让实体店经营陷入窘境，计划随之搁浅。

　　全国知名服装品牌分析师毛立辉表示，2014年，全国服装网购交易规模超过3000亿元，市场空间巨大。目前，湖北数千家服装企业从事电商的不足50%，远远落后广东、福建、浙江等服装大省。要抢食“蛋糕”，必须创新商业模式，迎头赶上。例如，青岛红领服饰集团在网上开辟个性化定制服务，每天订单达到2800套，年销售额突破20亿元，而且做到了零库存。

　　实体门店仍有空间

　　业内人士分析，当前服装企业发生的关店潮有三个原因，一是网上产品价格便宜，影响其销量；二是过去盲目扩张，创新不足，导致产品同质化严重；三是昂贵的租金、飞涨的人工等成本，让企业无法承担。

　　武汉一家服装企业测算，一家100平方米的服装专卖店开在商圈地段，一年租金就超过80万元，算上装修、人工、柜台道具等其他费用，一年的综合成本至少120万元以上。若是在大型商场内开专柜，同等面积费用至少超过200万元。很多门店或专柜成了形象店。

　　以朵以服饰为例，公司在广州的一家200多平方米的专卖店，地处核心商圈，年租金高达800万元，经营铁定亏本。

　　这是否意味着门店发展已经到了天花板？“不会，门店发展还会继续，但必须更加注重质量和效益。”游林表示，H&M、ZARA、UNIQLO等国际品牌每年90%的销售额在线下完成，在中国市场门店扩张仍在继续。但是这些品牌在精细化管理、服务、产品更新换代速度等各方面都优于国内企业，值得我们学习。“每年，中国服装消费均呈现增长趋势，实体店发展空间很大，但要精耕细作，升级服务，满足消费者需求。”随州冰姿服饰有限公司董事长韩继雄说，过去，公司为波司登等企业贴牌，从2013年起，公司转型做自主品牌，主打“森女风”，走小众路线，两年内在全国开店30多家，无一亏损，年销售额超过7000万元。

　　爱帝等多家汉派服装企业负责人表示，随着线上线下的融合，实体店今后必须更加注重体验、服务，满足消费者个性化需求，这样才能在互联网风口进一步发展。