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破解品牌的三种“紧箍咒”

  • 发布时间:2015-03-11 06:33:07  来源:山西日报  作者:佚名  责任编辑:罗伯特

  山西品牌头上有三种“紧箍咒”:“一煤独大”,影响品牌发展。二是“产品为王”,“好产品都窝在锅里”。三是“传播为虚”,“遍地是珍珠没有串起来”。三种“紧箍咒”像“三座大山”压得山西喘不过气来,特别是“一煤独大”,风里裹着“煤”,雨里夹着“煤”,影响了山西品牌建设步伐。

  省委书记王儒林去年在省委全委会上说: “全力破解 ‘一煤独大’的困局”,又说: “单靠煤炭产业既难强省又难富民”。山西煤炭深化改革意见又指出,2020年前煤炭行业 “一律不再增加新的产能”。这一思想有利于破解长期困扰山西的 “老大难”问题,也对破解山西品牌三种 “紧箍咒”是一种利好。

  “一煤独大”对山西品牌建设是一种 “紧箍咒”,其困扰还有“产品为王”和 “传播为虚”。这三种 “紧箍咒”从产品到理念都影响了山西品牌的建设步伐。

  破解“一煤独大”“紧箍咒”

  “一煤独大”像一座“山”压在山西头顶上,黑压压雾蒙蒙,风里裹着“煤”,雨里夹着“煤”,压得人喘不过气来。一位原省领导多次提出“今后煤炭零增长,每年不要超过8亿吨”,专家学者几年前也多次刊文:中国煤炭“‘十一五’投资是‘十五’的5.54倍,建国55年的2.8倍,煤炭已严重过剩”。有人讲:“晋人都挖煤,一棵树上吊死人,最后吊死一棵树”等等,但“一煤独大”一压而过,无人采取较大的压产压量措施,导致2014年GDP只有4.9%,全国倒数,60%左右煤企亏损。

  “一煤独大”如 “独轮车”发展,单打一。全国是 “四轮驱动”发展,而山西是 “一煤独大”的“独轮”发展。不仅害了煤炭产业,而且也影响了山西的装备制造、轻工、食品等产业。上世纪八、九十年代,省政府出台了 “扶持轻工业发展十二条”及支持机械工业发展等政策,这些行业出现了发展好势头。春笋先于长虹,海棠早于海尔,春笋销售全国13个省市,海棠占北京50%市场份额,还有芳芳洗洁净,名列全国第四,类似还有奇强、赵家堡暖气片以及铁锚自行车、太行缝纫机等产品,都名列全国前茅。但是好景不长,由于 “一煤独大” “独轮”发展,山西几乎忘记出台更多更好的政策扶持以上产业的改制政策,特别是几十亿、几百亿连续不断投资煤炭产业,而对其它产业和品牌建设投入少之又少,导致山西机械产业从全国排名十六、十七位下滑到二十一、二十二位,现在滑到了二十六、二十七位。轻工业从全国中游水平滑到最下游。纺织业几乎全军覆灭……部分化工企业被煤炭企业兼并后现在困难重重。(对策:“一煤独大”不是煤的错,而是人的错,不节制地挖煤。山西应变“一煤独大”为7大产业以品牌“多档爬坡”。要重点塑造7大产业中龙头企业品牌和产品品牌。如旅游业除塑造好“晋善晋美”“大西游记”路线品牌外,还应开发建设“晋商文化影视休闲城品牌”。把平遥古城、乔家大院及王家大院等串连起来冠名“晋商文化影视旅游休闲城”,既形成一个晋商文化影视拍摄基地又形成晋商文化休闲游品牌。晋商文化是取之不尽、用之不竭的文化资源,特别是晋商诚信资源,还未深耕细作,这一品牌在全国具有唯一性、独特性。)

  破解“产品为王”“紧箍咒”

  最近这种 “产品为王”的理论和理念在山西及全国又冒出来!有些企业家认为, “有了拳头产品打遍天下全无敌”,还有的认为, “好产品不也是品牌吗”,说来说去还是 “产品为王”,现行的 “产品为王”是互联网出现后,顾客可以直面廉价产品而产生的,因而他们认为 “产品强势回归” “产品霸气登场”了。而所谓“大单品为王”就是创新形成的批量规模的优质产品,也可以说原有产品满足消费者需求性能出现了 “好过了头”而创造出来的 “破坏性产品”。

  纵观这些花样翻新、名称创新的“产品为王”和 “大单品为王”理论和理念,说透了还是 “优质产品就是品牌”的老观点,产品与品牌,优质产品是品牌的基础,品牌是在优质产品上塑造的文化及精神附加值而形成的,因而品牌是 “烙”在优质产品上的一个 “烙印”符号,有 “烙印”的品牌可以卖出高于无品牌产品10%-25%的溢价。但这种溢价仅靠优质产品卖不出来,固 “产品为王”代替不了品牌附加值 “为王”。18世纪中期,在美国西部有个牧马人养了许多马,一天他牵了许多马匹到集市上交易,发现一匹叫古啼斯的黑宗马丢失了,后来,他从修马师用烙铁烧烫为马钉掌受到启发,于是他突发创意,为自己的马匹烙上统一标记的 “烙印”。这个 “烙印”如同古挪威酒木桶上烫了标记一样,品牌是古挪威语“烧灼”意思。烙印与马是两个概念,马是物质实体而烙印是用创意和文化等塑造而形成的精神实体。

  从品牌主要是烙印看,品牌原来概念根本不包含产品价值,故把优质产品当作品牌肯定是误解了品牌。即使现在的讲品牌包含 “马”和 “烙印”两种价值,但两者价值也是既有相互联系又相互区隔,也不能用“马”代替 “烙印”,反之也不行。

  无论从狭义价值还是广义价值看, “产品为王” “大单品为王”等都不是品牌,也塑造不出山西特色的品牌来,按此理论和理念推行最后必然导致以优质产品来代替品牌、用产品战略代替品牌战略。假如山西只有优质产品没有塑造品牌,那将永远是世界的制造工厂。

  (对策:“产品为王”在山西根深蒂固。破解之一,企业家习惯造产品而不善于塑品牌。造产品是优化配置物质等有形资产,而塑造品牌是优化配置文化、创意及故事等无形资产。为此企业家要向企艺家转型。破解之二是以太钢的“双品牌”、太重的“三个品牌”、“晋善晋美”等为品牌卖溢价为案例,以全国家电只剩海尔和格力等品牌竞争为案例,讲明白,现在已进入到品牌竞争时代,投资严重过剩产品只能是一堆废铜烂铁,损失巨大,而必须投资无形资产塑造品牌等。)

  破解“传播为虚”“紧箍咒”

  山西品牌之所以缺少,其中一个重要原因是忽视用传播、故事和创意等来塑造品牌附加值,而深层原因是“传播为虚”理念在作怪。许多人认为,媒体是一种工具,功能是 “吹吹拍拍”, “务虚,鼓气儿”, “中看不中用,没有实际价值”。 “创意是胡思乱想”, “文化是虚而又虚的一层纱幕”。

  如果说计划经济时代的媒体传播等是 “务虚,鼓气儿”的话,基本没错。但计划经济转变为市场经济的现在传播等功能已发生变化,一是竞争从产品进入到品牌,经济从产品老常态进入到品牌新常态,品牌主要是卖附加值。二是产品出现严重过剩,中国41个制造产业有38个左右过剩,中国已进入中后期工业过剩的 “铁锈时代”。在这个时代只生产产品难以有较强的竞争力,如果大量投资严重过剩产品必然形成一堆废铜烂铁。家电、服装和工程机械产业的竞争只集中在几个品牌企业的竞争,只能生产产品的企业已基本被淘汰。三是互联网信息产业发展引发传统工业大变化, “注意力经济”出现,互联网传播对塑品牌功能巨大。四是媒体传播从工具功能转变为价值经营功能,传播会产生价值。五是文化和创意等从“务虚”功能转变为增值功能,文化也是资源,文化及创意能为品牌塑造附加值,会比产品增加更大的价值。六是互联网不是 “工具”而是信息产业财富,不是 “务虚”而是 “价值经营”。互联网已形成一种信息产业,本身是一种产业物质财富,而它的传播功能已成为价值经营。农耕时代,人们只认为粮食是财富,而农机具不是财富,工业化时代,只认为产品是财富,而机器不是财富,但后来证实农机具和机器设备都是财富。信息化时代,又有人认为,互联网只是工具和平台,传播功能不产生价值,但实践证明互联网已成为一种信息化产业,它本身已经成为一种巨大的财富。马云马化腾等代表阿里和腾迅便是一例。

  从以上分析我们可以看到,传播、创意和故事等已经不仅仅是 “工具” “务虚”等,而是价值经营,品牌建设已到了必须用创意、文化、互联网等传播塑造附加值的时候了,万物皆传播,不传播等于不存在。(对策:全国一年广告经营额约4000多亿,而山西约30多亿,占全国的0.7%左右,因而山西“好产品都窝在锅里”,“遍地是珍珠没串起来”。“晋善晋美”在央视品牌塑造后,旅游总收入从2011年的1300亿增加到2012年的1800亿又增加到2013年的2300亿,2014年实现2846亿元,每年按20%以上幅度增长,在全国排名从中下游位置提升到中上游位置。山西品牌拥有量在全国排中下游位置,但实际价值在全国处于中上游位置,如果加大用创意和传播塑造品牌,完全可以达到中上游位置。)(作者为中国管理科学研究院特约研究员、全国著名品牌专家 赵加积)

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