山西品牌头上有三种“紧箍咒”：“一煤独大”，影响品牌发展。二是“产品为王”，“好产品都窝在锅里”。三是“传播为虚”，“遍地是珍珠没有串起来”。三种“紧箍咒”像“三座大山”压得山西喘不过气来，特别是“一煤独大”，风里裹着“煤”，雨里夹着“煤”，影响了山西品牌建设步伐。

　　省委书记王儒林去年在省委全委会上说： “全力破解 ‘一煤独大’的困局”，又说： “单靠煤炭产业既难强省又难富民”。山西煤炭深化改革意见又指出，2020年前煤炭行业 “一律不再增加新的产能”。这一思想有利于破解长期困扰山西的 “老大难”问题，也对破解山西品牌三种 “紧箍咒”是一种利好。

　　“一煤独大”对山西品牌建设是一种 “紧箍咒”，其困扰还有“产品为王”和 “传播为虚”。这三种 “紧箍咒”从产品到理念都影响了山西品牌的建设步伐。

　　破解“一煤独大”“紧箍咒”

　　“一煤独大”像一座“山”压在山西头顶上，黑压压雾蒙蒙，风里裹着“煤”，雨里夹着“煤”，压得人喘不过气来。一位原省领导多次提出“今后煤炭零增长，每年不要超过8亿吨”，专家学者几年前也多次刊文：中国煤炭“‘十一五’投资是‘十五’的5.54倍，建国55年的2.8倍，煤炭已严重过剩”。有人讲：“晋人都挖煤，一棵树上吊死人，最后吊死一棵树”等等，但“一煤独大”一压而过，无人采取较大的压产压量措施，导致2014年GDP只有4.9%，全国倒数，60%左右煤企亏损。

　　“一煤独大”如 “独轮车”发展，单打一。全国是 “四轮驱动”发展，而山西是 “一煤独大”的“独轮”发展。不仅害了煤炭产业，而且也影响了山西的装备制造、轻工、食品等产业。上世纪八、九十年代，省政府出台了 “扶持轻工业发展十二条”及支持机械工业发展等政策，这些行业出现了发展好势头。春笋先于长虹，海棠早于海尔，春笋销售全国13个省市，海棠占北京50%市场份额，还有芳芳洗洁净，名列全国第四，类似还有奇强、赵家堡暖气片以及铁锚自行车、太行缝纫机等产品，都名列全国前茅。但是好景不长，由于 “一煤独大” “独轮”发展，山西几乎忘记出台更多更好的政策扶持以上产业的改制政策，特别是几十亿、几百亿连续不断投资煤炭产业，而对其它产业和品牌建设投入少之又少，导致山西机械产业从全国排名十六、十七位下滑到二十一、二十二位，现在滑到了二十六、二十七位。轻工业从全国中游水平滑到最下游。纺织业几乎全军覆灭……部分化工企业被煤炭企业兼并后现在困难重重。（对策：“一煤独大”不是煤的错，而是人的错，不节制地挖煤。山西应变“一煤独大”为7大产业以品牌“多档爬坡”。要重点塑造7大产业中龙头企业品牌和产品品牌。如旅游业除塑造好“晋善晋美”“大西游记”路线品牌外，还应开发建设“晋商文化影视休闲城品牌”。把平遥古城、乔家大院及王家大院等串连起来冠名“晋商文化影视旅游休闲城”，既形成一个晋商文化影视拍摄基地又形成晋商文化休闲游品牌。晋商文化是取之不尽、用之不竭的文化资源，特别是晋商诚信资源，还未深耕细作，这一品牌在全国具有唯一性、独特性。）

　　破解“产品为王”“紧箍咒”

　　最近这种 “产品为王”的理论和理念在山西及全国又冒出来！有些企业家认为， “有了拳头产品打遍天下全无敌”，还有的认为， “好产品不也是品牌吗”，说来说去还是 “产品为王”，现行的 “产品为王”是互联网出现后，顾客可以直面廉价产品而产生的，因而他们认为 “产品强势回归” “产品霸气登场”了。而所谓“大单品为王”就是创新形成的批量规模的优质产品，也可以说原有产品满足消费者需求性能出现了 “好过了头”而创造出来的 “破坏性产品”。

　　纵观这些花样翻新、名称创新的“产品为王”和 “大单品为王”理论和理念，说透了还是 “优质产品就是品牌”的老观点，产品与品牌，优质产品是品牌的基础，品牌是在优质产品上塑造的文化及精神附加值而形成的，因而品牌是 “烙”在优质产品上的一个 “烙印”符号，有 “烙印”的品牌可以卖出高于无品牌产品10%-25%的溢价。但这种溢价仅靠优质产品卖不出来，固 “产品为王”代替不了品牌附加值 “为王”。18世纪中期，在美国西部有个牧马人养了许多马，一天他牵了许多马匹到集市上交易，发现一匹叫古啼斯的黑宗马丢失了，后来，他从修马师用烙铁烧烫为马钉掌受到启发，于是他突发创意，为自己的马匹烙上统一标记的 “烙印”。这个 “烙印”如同古挪威酒木桶上烫了标记一样，品牌是古挪威语“烧灼”意思。烙印与马是两个概念，马是物质实体而烙印是用创意和文化等塑造而形成的精神实体。

　　从品牌主要是烙印看，品牌原来概念根本不包含产品价值，故把优质产品当作品牌肯定是误解了品牌。即使现在的讲品牌包含 “马”和 “烙印”两种价值，但两者价值也是既有相互联系又相互区隔，也不能用“马”代替 “烙印”，反之也不行。

　　无论从狭义价值还是广义价值看， “产品为王” “大单品为王”等都不是品牌，也塑造不出山西特色的品牌来，按此理论和理念推行最后必然导致以优质产品来代替品牌、用产品战略代替品牌战略。假如山西只有优质产品没有塑造品牌，那将永远是世界的制造工厂。

　　（对策：“产品为王”在山西根深蒂固。破解之一，企业家习惯造产品而不善于塑品牌。造产品是优化配置物质等有形资产，而塑造品牌是优化配置文化、创意及故事等无形资产。为此企业家要向企艺家转型。破解之二是以太钢的“双品牌”、太重的“三个品牌”、“晋善晋美”等为品牌卖溢价为案例，以全国家电只剩海尔和格力等品牌竞争为案例，讲明白，现在已进入到品牌竞争时代，投资严重过剩产品只能是一堆废铜烂铁，损失巨大，而必须投资无形资产塑造品牌等。）

　　破解“传播为虚”“紧箍咒”

　　山西品牌之所以缺少，其中一个重要原因是忽视用传播、故事和创意等来塑造品牌附加值，而深层原因是“传播为虚”理念在作怪。许多人认为，媒体是一种工具，功能是 “吹吹拍拍”， “务虚，鼓气儿”， “中看不中用，没有实际价值”。 “创意是胡思乱想”， “文化是虚而又虚的一层纱幕”。

　　如果说计划经济时代的媒体传播等是 “务虚，鼓气儿”的话，基本没错。但计划经济转变为市场经济的现在传播等功能已发生变化，一是竞争从产品进入到品牌，经济从产品老常态进入到品牌新常态，品牌主要是卖附加值。二是产品出现严重过剩，中国41个制造产业有38个左右过剩，中国已进入中后期工业过剩的 “铁锈时代”。在这个时代只生产产品难以有较强的竞争力，如果大量投资严重过剩产品必然形成一堆废铜烂铁。家电、服装和工程机械产业的竞争只集中在几个品牌企业的竞争，只能生产产品的企业已基本被淘汰。三是互联网信息产业发展引发传统工业大变化， “注意力经济”出现，互联网传播对塑品牌功能巨大。四是媒体传播从工具功能转变为价值经营功能，传播会产生价值。五是文化和创意等从“务虚”功能转变为增值功能，文化也是资源，文化及创意能为品牌塑造附加值，会比产品增加更大的价值。六是互联网不是 “工具”而是信息产业财富，不是 “务虚”而是 “价值经营”。互联网已形成一种信息产业，本身是一种产业物质财富，而它的传播功能已成为价值经营。农耕时代，人们只认为粮食是财富，而农机具不是财富，工业化时代，只认为产品是财富，而机器不是财富，但后来证实农机具和机器设备都是财富。信息化时代，又有人认为，互联网只是工具和平台，传播功能不产生价值，但实践证明互联网已成为一种信息化产业，它本身已经成为一种巨大的财富。马云、马化腾等代表阿里和腾迅便是一例。

　　从以上分析我们可以看到，传播、创意和故事等已经不仅仅是 “工具” “务虚”等，而是价值经营，品牌建设已到了必须用创意、文化、互联网等传播塑造附加值的时候了，万物皆传播，不传播等于不存在。（对策：全国一年广告经营额约4000多亿，而山西约30多亿，占全国的0.7%左右，因而山西“好产品都窝在锅里”，“遍地是珍珠没串起来”。“晋善晋美”在央视品牌塑造后，旅游总收入从2011年的1300亿增加到2012年的1800亿又增加到2013年的2300亿，2014年实现2846亿元，每年按20%以上幅度增长，在全国排名从中下游位置提升到中上游位置。山西品牌拥有量在全国排中下游位置，但实际价值在全国处于中上游位置，如果加大用创意和传播塑造品牌，完全可以达到中上游位置。）（作者为中国管理科学研究院特约研究员、全国著名品牌专家 赵加积）