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支付宝亿万红包忽悠了谁

  • 发布时间:2015-02-16 05:20:24  来源:经济日报  作者:佚名  责任编辑:罗伯特

  支付宝免费发放亿万红包活动吸引了众多人参与。但大多数用户瞬间无法顺利登录,即便登录成功,也不能立刻拿到免费红包,又免不了失望。因为支付宝在登录界面设置了打地鼠的游戏,大多用户经过N次点击和戳屏抢到一个红包,打开后才发现大多是商家代金券,且要在3月的某个时间点前使用,更多的用户则是空玩了一阵“打地鼠”。

  对阿里巴巴来说,这次活动的目的在于借助“抢红包”,阻击微信春节红包“一枝独秀”,效果却并不理想。通过制造一种强关注效应,推动品牌的曝光率、用户留存率,这种营销在一定程度上有助于提升用户黏性;植入商家代金劵代替现金红包,不仅推介了商家产品,也绑定了用户后续消费,商家与阿里双赢。这种玩法“双11”时十分奏效,为什么放到春节这个时间点却大打折扣呢?

  笔者认为,春节“抢红包”活动成功的前提是满足用户心理预期,其核心体验不在于红包现金的多寡,而是整个过程中的参与感和刺激感。在用户看来,红包应当是可以提现的“真金白银”。与“双11”时以PC端作为主战场不同,春节抢红包多集中在移动端,这时的玩法就要重新考虑活动流程的设计了。支付宝红包刻意制造了一种高预期的用户期待,却没有照顾用户现实消费体验,会造成不断扩散的口碑负效应,最终影响商家声誉。

  好在阿里巴巴有迅速的市场反应能力,取消购物券,追发2500万元现金,可见阿里巴巴对营销之外的用户诉求的重视。这也说明,在移动互联网时代,不仅要有好的渠道和资源,更重要的是要有好的产品思维,审时度势,根据客户需求不断调整战略。不夸大宣传,脚踏实地有诚意的营销,才能增强客户黏性。

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