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加多宝倾心打造经典红罐:18年坚持+数百亿资金投入

  • 发布时间:2015-01-09 07:23:00  来源:中国经济网  作者:佚名  责任编辑:罗伯特

  2014年12月19日,红罐包装装潢纠纷案在广东省高级人民法院一审宣判,加多宝的诉讼主张没有得到法院支持。法律专家评论称,一审虽然判决了,由于加多宝向最高人民法院提起上诉,一审判决尚未产生法律效力。

  无论最终结果如何,加多宝红罐诉讼案恰恰从一个案例折射出了当下中国经济发展的重大问题——对企业家精神和知识产权进行保护的紧迫性和必要性。

  一个红罐,数百亿投资

  ——产品市场认同背后的巨大投入

  中国经济在持续高速增长了30多年之后,依靠低成本的劳动力和资源来进行经济积累的模式已经遭遇瓶颈。升级“中国制造”之中的一个关键环节,便在于对企业家精神和知识产权的保护。企业家进行创新、投入到全新市场的开拓之中时,需要巨大的投入,无论是精神上抑或是资本上的。

  一个看似简单的红罐,其背后就积聚了大量的心血、投资和市场经营。1995年加多宝独立设计的红、黄两色金属易拉罐装潢,将其使用在凉茶创始人王泽邦第五代玄孙王健仪独家传授配方、加多宝独立创造、独立生产、自主经营的红罐凉茶产品上,并向国家专利局申请了外观设计专利,于1997年顺利获得批准。从最初的设计,到今天全国消费者以及世界消费者都认同的红罐凉茶,乃至2007年开始连续7年被外界誉为“中国饮料第一罐”,其背后是十余年的坚持和投入数百亿资金的精心培育、宣传打造。

  加多宝在市场开拓阶段,持续地进行了广泛而深入的定位研究。在市场调查中,加多宝的市场人员敏锐地发现,消费者对红罐凉茶的评价是 “不会上火”。“清热去火”这个上千年的中医养生概念在中国已深入人心,因此,以强化“预防上火的饮料”这一定位,加多宝突破了凉茶原先的地域限制,成为了一款全国乃至世界范围内被广为认同的饮料。也正是在这样的市场培育中,在“怕上火,喝加多宝”这样的市场推广中,加多宝连续6年在国内灌装饮料市场超过可口可乐,红罐凉茶成了一款中国人的国民健康饮品。2013年,一位到清远专题调研的领导,参观民营企业代表清远加多宝草本科技公司期间,当场给予了高度评价:“我们中国的饮料也有了可以和可口可乐媲美的品牌。”企业家创新开拓市场,所冒巨大风险得到的巨大成果,便是亿万消费者对于其产品的认同。而诸如产品包装装潢设计这样的产权是其市场价值的集中体现,正如红罐包装是加多宝的标志性资产和非注册商标。

  “谁创造谁拥有”

  ——包装装潢权的保护与升级中国制造

  “谁创造谁拥有这是恒古不变的道理 “加多宝集团董事长办公室总监冯志敏表示,产品的包装装潢设计产权应该根据 “谁创造 谁拥有”来确定其所有者。1996年加多宝最先设计并推出第一罐红罐凉茶,投入数百亿元将红罐凉茶推广到全国、全世界,这是大家有目共睹的。

  红罐包装装潢权,也是知识产权中的一种。商品包装装潢是一种表达方式,是一种智力成果,具有独创性,符合著作权法保护对象的特征。而且因为其直观的效果,在市场竞争中包装装潢形象更是商品实现其价值的必要要素,是一种高价值的市场标志。因此,对于包装装潢权的保护,事实上也正是保护知识产权,升级中国制造中的一个环节。中国制造尽管在世界上已经赢得越来越多的良好口碑,大量中国产品也正在摆脱早年间低成本低价格低质量的形象,但世界消费者对中国产品的某些印象依然停留在山寨货这样的概念上,其中原因之一,便在于为数不少的中国产品并没有自己独创的设计和包装形象,抄袭模仿知名品牌的包装形式。

  因此,保护民族品牌的形象包装专利,也是提升中国制造的必行之路。在法律层面上理清、保护真正创造了品牌包装形象的企业,是鼓励和促进我国企业家精神、让中国制造进入真正创新轨道的必要条件。广东法制盛邦律师事务所李彦军律师评论称,红罐的标志深入人心,离不开加多宝多年的苦心经营。广药集团虽然是王老吉商标的拥有者,却非红罐包装装潢的设计者。据了解,全国30多位法学界权威专家曾联名出具了法律意见书,指出加多宝生产的红罐凉茶是知名商品,其自行设计并成功申请专利的红罐包装、装潢受法律保护。

  事实上,我国现有的法律框架也是对包装设计专利有着清晰的保护。加多宝集团法律顾问姚岚表示,根据我国大量司法实践,认定知名商品的特有名称、包装和装潢归属于商品的先使用者和长期实际使用者,知名商品并不随商标的转移而转移。从法律层面看,商标与包装装潢权益分属 《商标法》和《反不正当竞争法》规范和保护,“红罐装潢”是加多宝自行独立设计的知名商品特有包装装潢,理应归属于加多宝。

  管理学大师彼得·德鲁克说,“创新是企业家精神的灵魂。一个企业最大的隐患,就是创新精神的消亡。”而一种广为认同的产品包装形象,则是创新的直观成果,这种成果若是得不到良好的保护,其直接伤害的便是企业家精神和创新的动力,事实上,这不单是一个企业的最大隐患,也是一个国家的重大隐患。

  专家称:一审非终审,一审判决因加多宝的上诉不产生任何法律效力。

  一审判决虽然给出了结果,但这绝非真正的最后结果。长达两年多的红罐之争,也远非到了尘埃落定的时候,而是一切都依然处于过程之中。红罐之争得在二审才能有最终定论,多名法律界专家分析称,一审判决因加多宝的上诉不产生任何法律效力。

  北京大学法学院教授刘银良认为,根据民事诉讼法,如果对一审判决结果不服,任何一方均有权上诉至最高人民法院。在一审结束后,工商等行政机关无权执行法院判决,败诉方产品不能被要求强制下架。

  中国人民大学经济法学研究中心主任史际春教授表示,一审出来后,任何一方都可在法定时限内提起上诉,二审由最高人民法院审理,在二审判决出来前,对双方影响并不大,因为在一审结束后,工商执法机构不可以根据广东高院的判决书进行执法强制要求下架,判决不生效就不能“执行”。这一说法也获得国家工商总局相关人士的认同。

  而针对加多宝红罐凉茶能否继续销售的问题,冯志敏表示,一审判决因加多宝的上诉不产生任何法律效力,加多宝红罐凉茶的生产、销售等活动受到法律保护。

  党的十八届四中全会提出“依法治国”的方略,并出台了一系列司法改革措施,旗帜鲜明地宣告去地方化、去行政化,努力让人民群众在每一个司法案件中感受到公平正义。

  随着一系列司法改革措施的出炉,加多宝这样的企业的创新行为将得到切实的保护和激励。为此,加多宝集团党委书记庞振国对媒体表示,加多宝对上诉的结果充满信心,相信最高院在“依法治国”方略的指导下一定能够给出公平正义的审判结果。随着依法治国方略的贯彻推进,给加多宝这样的企业带来了发展新春,加多宝作为凉茶行业领导者,更应该身先士卒,响应党和政府的号召,据理力争,为依法治国贯彻作出表率,引导行业由“创富”向“创新”的转型升级,唤醒民营企业的知识产权保护意识,让中国凉茶文化成为全世界认识中国的新名片。 (文/刘芳)

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