厉新建宋昌耀：我国入境旅游系统的四个环节：吸引力、推广力、经济力、便捷力上都不同程度地出现了问题，导致了2011年以来入境旅游的下降。因此，分析和解决入境旅游问题需要有系统的视角和方法，应重构吸引力、加强推广力、稳定经济力、提升便捷力。

　　2011年以来我国入境旅游人次持续下滑，2014年入境旅游外汇收入也首次出现下降。持续低迷的入境旅游市场与蓬勃发展的国内游、出境游市场呈现巨大的落差，旅游服务贸易逆差持续扩大成为我国旅游业发展的“心头病”。

　　这其中有旅游、基础环境、价格及非价格等多方面的因素，分析和解决入境旅游问题需要有系统的视角和方法。

　　入境旅游系统从入境旅游目的地角度可将其总结为“四力”：吸引力、推广力、经济力、便捷力。吸引力是入境旅游目的地的核心竞争力，既包括丰富的旅游资源、良好的旅游服务环境等，还包括负面因素如环境质量、突发事件、社会治安、政治稳定等；推广力是目的地政府或企业推介旅游资源、宣传旅游形象、组织客源的能力；经济力是主要客源国（地区）经济景气程度及其居民出境旅游的意愿和能力，包括目的地、客源地经济状况的相对变动和汇率的变动等；便捷力是入境游客实现旅游过程的便捷程度和能力，包括空间距离、航班次数、签证制度等。这四个环节形成入境旅游系统的闭环，每一个环节出问题都会对入境旅游系统造成不利影响。

　　系统地看，目前我国入境旅游系统的四个环节上都不同程度地出现了问题。吸引力方面，2013年以来，全国大范围出现雾霾天气，主要入境口岸北京、上海更甚，部分境外媒体夸大性的报道无疑也是重要因素，食品安全问题、治安问题等也是影响国际游客旅华重要原因；推广力方面，我国入境旅游宣传推广在行政主导机制下存在僵化、固化问题，市场机制没有得到充分发挥；经济力方面，2008年世界金融危机爆发以来，我国主要客源国（地）美国、日本、西欧等持续不景气，美元、日元、欧元等对人民币汇率持续走低，入境游客相对购买力下降。中日国家关系恶化造成日本来华游客量从2010年的373.12万人次下降到2013年的287.75万人次，成为来华游客量下降最多的国家；便捷力方面，相对繁琐的签证政策是我国入境旅游的一大制约，目前我国只针对极少数国家实施个人或团体旅游免签证，部分城市对特定国家实施72小时过境免签。而金融危机爆发后我国近邻印度、泰国等国家通过放松签证政策以促进本国入境旅游发展，在客观上降低了我国入境旅游竞争力。

　　为扭转入境旅游下滑的趋势，我国需要重新打造入境旅游产业链，以系统的方法重构吸引力、加强推广力、稳定经济力、提升便捷力，实现我国入境旅游企稳回升。

　　由景点向环境转变，重构吸引力

　　重构我国旅游吸引力，应当以强化吸引力、弱化负面因素为手段，实现我国旅游发展从景点打造向环境营造的转变。2014年我国世界遗产数量达到47个，稳居世界第二位；5A级景区数量超过170家，我国在景点、旅游硬件设施方面已经具有相当的竞争力。然而，旅游目的地是生活环境的总和，景点只是吸引游客前往的一部分而非全部，游客体验更多的是目的地的服务、环境。因此，我国应当转变发展观念，向软环境、服务、细节转变，从点到面，从景点到环境，从而营造独特的旅游环境，为入境旅游者提供独特的旅游体验。从整个旅游生态圈看，消除负面因素也很重要。在中央政府的重视和京津冀协同治理下，影响入境游发展的雾霾天气将逐步得到有效治理。而对于普遍存在的阻碍外国游客来华“语言不通”问题，完善的解说系统是消除其顾虑、提高满意度的重要所在。与此同时，还需有针对性地完善特定区域解说系统的语种配置，完善国际通用旅游相关类标示系统，方便游客的旅游体验和空间流动。

　　多种方式同举并用，加强推广力

　　在对外推介方面，需要做好三个结合：一是政府与市场的结合。国务院31号文件提出“采取政府购买服务等方式，逐步实现国家旅游宣传促销专业化、市场化”，国家形象和旅游形象需要政府和市场发挥各自优势共同推动和完善。例如，针对航空公司在国外旅游者出境旅游搜集信息、计划行程时发挥的巨大作用，旅游目的地政府和相关企业可以通过与航空公司合作，实现共赢。引入市场机制，还可在国家层面探索成立如法国的法兰西之家、韩国的观光公社等独立性较强的对外推广机构，采用独立核算、第三方评估等激励机制实现对外推广效果最大化；二是国家与地方的结合。旅游形象与品牌需要国家与地方共同打造。一方面，中央政府宣传推广的旅游目的地、景区，既要考虑其知名度，也要考虑受众群体的偏好。另一方面，中央和地方政府应在宣传上做好配合，实现旅游营销高效率。还应当研究建立中央政府对外营销平台，地方政府、旅游企业竞价获取被宣传机会；三是线上与线下的结合。目前，全球互联网网民数量已经超过30亿。国家旅游局旅游舆情报告显示，大部分出境游客都将互联网作为获取中国旅游信息最重要的渠道。线上推广要重视特定客源国（地）的门户网站和OTA网站的作用。线上营销不能满足于旅游信息的上网，“上线”更需要“上心”，只有线上旅游信息真正进入潜在旅游者的视线，能够进入他们的“心”，从而影响其决策，这样的线上营销才是真正有价值的。

　　准确定位核心人群，稳定经济力

　　2014年12月，作为我国第三大入境客源国的俄罗斯由于油价暴跌而引发卢布大幅贬值，必将影响俄罗斯来华游客规模；而作为第四大入境客源国的美国发布的经济数据显示其经济增速显著提升、美元在美联储退出量化宽松后不断走高，美国对我国入境旅游影响仍有待观察。我们要重视挖掘客源国出游力和出游意愿强的群体，通过准确定位核心人群来相对缓解“经济力”对中国入境旅游市场的影响。其中，商务市场始终是我国除观光休闲游客外最大的客源群体。据国家旅游局统计，韩、日、俄、美、德、印来华商务游客绝对量每年超过20万人次。2013年，我国第六、第五大贸易伙伴韩国、日本成了我国最大的商务旅游市场，我国前三大贸易伙伴欧盟、美国、东盟，尤其是东盟的商务旅游市场仍有很大的增长空间，需要投入更多精力开发。二是中青年群体。2013年来华游客中25～44岁的外国游客超过1200万人次，占总量比重达50%，中青年群体是我国入境游客中的主力人群，也应当是重点考察和营销的对象。此外，新加坡、日本、美国的探亲市场，俄罗斯远东、越南的边境旅游市场同样有拓展的余地。

　　完善入境服务体系，提升便捷力

　　“快旅慢游”是旅游设计的宗旨，提升便捷力、增强可进入性就是要缩短游客的入境时间，简化入境手续，为此，可以从简化签证和优化航空两个方面着手：签证方面，一是过境签证，我国只有部分城市实施72小时过境免签，可以考虑延长时间为游客深度旅游和长距离旅游提供便利，也可选取京津冀地区为试点，探索让入境游客在过境免签城市间流动，促进区域旅游协同发展。还可以考虑增加过境免签城市数量优化布局，让游客、航空公司有更多选择，让更多符合条件的城市享受政策优惠；二是团体签证，目前，团队旅游依然是外国人入境的主要方式。针对当前来华旅游免签的国家数量有限的现状，研究、论证增加与我国旅游团体互免签证的国家的数量很有必要。此外，从长远看，可以探索在中韩自贸区、中国—东盟自贸区框架下人员无国界流动，真正实现无障碍旅游。另一方面，对于入境游客，航空无疑是最重要的交通方式。直达的航班、恰当的时段会影响到游客的目的地选择和旅游体验，而积极、渐进、有序、有保障地扩大开放航权将更加有助于我国入境旅游的发展。2003年民航总局将海南作为航权开放试点后，海南国际游客大幅增加，2004年仅来自新马泰的游客就分别增长了78.44%、51.8%、111.54%。优化航权安排、加强航空制度的创新必将推动我国入境旅游持续发展。

　　（作者单位：北京第二外国语学院中国旅游经济研究中心）