◇市场小幅走低

　　◇本土化倾向明显

　　◇富有时代特征的作品热卖

　　◇“经典”不再常青

　　◇读者更加理性

　　“我的目标是100万册！”当360掌门人周鸿祎听到他的书《周鸿祎自述：我的互联网方法论》发行量突破40万册的消息时，兴奋之余，摩拳擦掌。2014年，是中国互联网业狂欢的一年，几乎所有行业都被“互联网思维”搅得天翻地覆。这种狂热也反射到财经类书籍市场。阿里巴巴登陆美国纽约证券交易所，马云如日中天。一本《穿布鞋的马云》，作为阿里官方首次授权出版的阿里巴巴上市纪念版，全面记录马云22年创业史。从9月份发行，不到2个月，发行30万册，一时洛阳纸贵。

　　像这样一些飞到风口上的财经书赚得金银满钵的故事，2014年并不少见。不过，回顾全年的财经类书籍市场全景，“总的来说，2014年，对于财经类图书，是一个‘小年’。”中信出版股份有限公司图书出版事业总部二分社社长卢俊这样说。

　　2014年的财经类市场，有小幅走低的小郁闷。根据图书调查机构北京开卷信息技术有限公司的数据显示：2014年1月至11月，经管类图书占整体市场的码洋比重为4.35%，而2013年这个数据为4.63%，2012年为4.86%。呈现下行的数据趋势表明，在中国经济进入新常态的大背景下，财经类图书市场也进入了一个新常态：少了喧哗和浮躁、多了钻研和专业。2014年财经类图书，有影响的图书榜单上，已无浮光掠影的应景之作。经典、严谨、深刻，为读者带来时代新知的作品，以及和互联网时代紧密结合、与本土经济紧密结合、富有时代特征的作品渐为读者所热捧。

　　销量=心理痒点？

　　如今的财经类读者，有三大“阅读心理痒点”

　　为啥看财经类书？在记者的采访中，回答各式各样。有两类回答出现频率较高：一是实用派：“提升自己的业务水平”、“研究创业中的困惑”；二是“求知派”：“了解最新的经济理论”、“看看对经济大势的分析”。在中关村图书大厦卖场，营业员张扬告诉记者，她感觉如今的财经类读者，有三大“阅读心理痒点”：一是偏好对人类面临的棘手经济问题寻找答案和破解方法；二是热衷了解日新月异的科技推动大胆想象未来世界经济版图的新知；三是偏好“高大上”的经济学以亲和姿态贴近普通人生活：“只要是挠到这些痒处的书，都卖得不错。”

　　财经类图书，一般分为经济读物、企业管理、投资理财三大类。卢俊分析说，在经济读物类中，2014年出版的书中能称得上“大书”的不算多。经济学家中有两类作者比较受欢迎：一是政府智库类型的经济学家。如周其仁的《城乡中国》、张维迎的《改革新启蒙》、郑永年的《不确定的未来》等都卖得不错。二是在商业机构任职，长期从事一线研究，曝光率比较高的经济学家。比如，著名财经节目《财经郎眼》常任嘉宾王福重的《经济的解释》在去年11月1号上市，50天就卖了10万册。此外，还有中国农业银行首席经济学家向松祚的《新资本论》、中国银河证券公司董事总经理左小蕾的《经济的真相》、安信证券首席经济学家高善文的《经济运行的逻辑》等。

　　在企业管理类中，“互联网思维”绝对是2014年的关键词和热词，最热的书都是围绕其展开。其次，大数据方面的书、O2O商业模式的书、平台型企业战略方面的书，都是热点。

　　投资理财类书的销量和股市行情正相关。2008年以后，理财工具书逐渐进入一个萧条的低潮期。但是随着新一轮股市热的兴起，这方面的书销量与日俱增。卢俊告诉记者，中信出版社已经准备好，在2015年出版60、70种投资理财书，尤其针对中产阶级以上的财富托管等方面。相信2015年，投资理财类书的销售会迎来一个高潮。

　　“土著”，春天来了

　　财经类书市场出现新常态下的单点突破，谁抓住了读者的心，谁就成黑马

　　曾几何时，在图书总码洋里，财经类书籍占到15%，但是到2014年已下降到不足30%，财经类图书从大众图书进入到专业图书市场。在采访中，一些图书编辑回忆，上世纪90年代，人人看经管，“开超市的、做小买卖的，全都如饥似渴。”北京磨铁图书有限公司资深编辑张庆丽说，2001年中国加入WTO后的10年，是我国财经类书籍市场进入爆发式增长的时期。“像《谁动了我的奶酪》、《穷爸爸、富爸爸》都是当时神州大地无人不晓的书。以至于当时中关村拉板车卖盗版的满天飞。”

　　但是随着经济发展和市场成熟，情况发生了一些微妙的新变化。工业时代的经济读物，已经尘埃落定。像《基业常青》、《赢》等经典已成“常青树”，而那些拼拼凑凑的，剪刀加糨糊的财经书，淡出市场。随着社会主义市场经济的逐渐成形，读者日益成熟，开始有了自己的判断和认识，有了较高的辨别度，阅读消费不再盲目追逐，而是理性选择。财经类书市场，也演化得更成熟、更体系化，成为一个分类清晰的理性市场。

　　当我们把时光轴再拉长一些，不难看出，随着人们对生活、自身的关注度提升，生活质量的提升，一些旅游类、文化类、心理类、手作类书籍份额在上升，而财经类书籍市场规模在萎缩。采访中，一些经济类出版社纷纷表示向综合类发展。比如中信出版社从专业财经出版转型到综合出版，社科、艺术、少儿等都有所涉及，这也是一种追随市场需求变化的转型。但是，另一方面，财经类书市场的泡沫也在挤压，“良币驱逐劣币”，一些脚踏实地，长久持续提供优秀财经书籍的出版单位，其市场份额反而在扩大，市场开始深耕。

　　财经类图书市场是经济大势发展特点的一面镜子。以管理类书的市场变化为例：2001年中国加入WTO后，管理类书大为兴盛，与当时的人才需求有关。但是经过10年发展，读者的管理学知识开始饱和，品味提升，现实中管理人才也趋于饱和，因此，管理类书销售一般。

　　财经类图书市场表现与读者的求知特点有关。目前，财经类书籍市场本土化倾向越来越明显。以引进国外热销财经书而在江湖成名的中信出版社，其翻译书最高点曾达到70%—80%，但是如今已下降到50%左右，现在基本60%是本土作者，40%是国外作者。而且引进类大都集中在新知。那些新知概念够强、够具普遍性的译书，一般都会广泛传播，如《第三次产业革命》、《反脆弱》、《世界是平的》、《魔鬼经济学》等，这些都是聚焦于帮助读者在不确定的世界里如何理解新的哲学、理解新的商业模式和理念。

　　为什么本土著作越来越多？在产业经济这一块，像索尼、松下、通用等这样的全球企业进入新世纪以来，企业变化非常快，其经营管理的借鉴性随着新经济的到来，反而越来越少。另一方面，中国经济有自己强烈的特点，虽然产业规律会一样，但又与本土实际情况的关联性很大。因此，立足本土化特点写书的本土财经作家，开始崛起。国内的标杆性公司，如小米、华为、海尔、阿里巴巴等，聚焦其经营管理的书夺人眼球。

　　其次，畅销书大都契合了读者在现实经济生活中的焦虑心理。比如受互联网冲击，实体店用户流失，经营愈下，身涉其中的企业家转型焦虑大，因此，一些契合他们心理，讲微博、微信营销的书就广泛受欢迎，讲互联网思维及转型的书卖得好。

　　读者对于经济形势与新知相结合的求知需求也很高。人们需要在现实的不确定性变化中，寻求到底在发生什么变化。因此，一些与经管大事件、经济热点、重要节点相匹配的书成为读者宠儿。

　　可以说，如今财经类书市场出现新常态下的单点突破，谁抓住了读者的心，谁就成黑马。在采访中，图书编辑们普遍表示，由于目前互联网经济正处于台风口，颠覆性大，又发展快，潮涨潮落，尚来不及分辨，又换了人间的纷繁复杂之态：“迎风而飞的，有猪也有大象”，“乱花渐欲迷人眼”的花哨和眩晕之感是一种普遍的感受。不过，可以预见的是，读者虽然有钱，但是不任性，经济类图书市场份额已经接近理性层面。2015年，股市热继续、互联网热继续，财经界江湖各派“约架”、PK继续，注定财经类书籍市场也是不平凡的一年。