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2014年房企拥抱互联网 瞄准“大数据”背后利润

  • 发布时间:2014-12-25 07:27:00  来源:北京青年报  作者:李桁  责任编辑:罗伯特

  2014 影响买房的十件事

  被淡市无情鞭挞后,过惯了舒服日子的房地产企业,很难再弯个腰就捡到钱了。以往仅仅依靠建个商业中心、紧挨着地铁、配建个学校等“小手段”就能把房子卖出去,现在这些配套则几乎成了楼盘的标配,再无任何新奇之处了。于是,一向善于“讲故事”的房企,迫切需要挖掘新的“故事”来刺激愈加疲软的市场。而抱上今年最粗壮、最有力的“互联网”大腿就顺理成章了,一个个标着“互联网思维”的新“故事”也开始在售楼处中传开了。

  吆喝卖房无人理 改个名字叫众筹

  11月初,赶在今年的“双11”前,远洋地产颇为神秘地宣布将于京东合作,先是以1.1折的价格众筹包括北京在内的十余个城市的特价房,而后又接连抛出众筹首付、众筹优惠等活动。远洋地产集团开发管理部总经理丁晖就曾对北青报记者明确表示,远洋有信心完成全年400亿元的销售任务。而截至三季度末,远洋地产借助与京东的合作,突击冲刺卖房的意图明显。

  此外,在京开发了金茂府、金茂悦等多个热销项目的方兴地产。也在11月拿出了4400套房源,在淘宝上做了一场“双十一光盘节”促销。方兴地产市场部负责人称,这些项目现场抽取“100元秒变50万元”大奖、100元众筹30万元购房优惠券、5折秒杀一套房等活动,仅持续11天,但筹划了近半年。

  很明显,互联网平台上的用户,成了众多房企眼中的潜在买房人。在传统营销方式逐渐势弱的淡市中,几大房企都使出浑身解数,期望依靠互联网达到卖房子的目的。特价房、降价、现金补贴等原本对于开发商异常敏感的词汇,通过互联网的包装,以众筹、余额宝返利等新的模式,被讲述成了新的“故事”。

  还只是开始 房企扎堆学步互联网

  其实,在业内人士看来,类似于远洋与京东、方兴与淘宝的合作,还只是利用互联网的平台,停留在卖房阶段,很难称得上是互联网思维,更准确的应该是利用互联网进行的营销活动。但这并不妨碍房企扎堆学步互联网的热情。

  万科总裁郁亮,早早就给自己贴上一个“互联网信徒”的标签,除了频繁遍访小米、阿里、腾讯这样的互联网标杆公司,让网络红人马佳佳去万科讲课之外,郁亮在10月25日北京召开的万科30年媒体见面会上更是直言,“在互联网的冲击下,中国地产已由卖方市场转向买方市场,继续依靠旧有的模式已无可能。”

  转变看来已成定论,不仅仅是远洋和京东,看上互联网这条“大腿”的房企早就排成了长队。最具忧患意识的“龙头”万科,早就与淘宝联合推出了通过余额宝参与的指定特价房秒杀与余额宝高倍返利活动;保利也以全系项目6%专属优惠等优惠推出了“双11购房月”;富力则是“双11微信购房节”,18城的30个盘同时上线;主打旅游地产的雅居乐也不甘落后,推出了双11至双12的“终极置业节”;合生创展也在网上搞了“乐透”促销平台,推出了5%-20%的购房优惠。

  一位央企的营销负责人就对北青报记者表示,现在,微信对房企来说也已成为标配,也是房企触网的最基础表现形式。关于项目的互联网营销渠道主要有官方网站、官方微信、微博 ,营销的内容也主要为特价促销、品牌推广,以及活动推送,相当于形成了一个自媒体雏形。不但可以通过各类微信线上送礼的活动聚集人气,而且还能非常廉价地将项目信息推送给潜在买房人。

  领头房企瞄准“大数据”背后的利润

  在万科、远洋等企业发出了探路互联网的声音后,一场声势浩大的房企触网运动拉开了大幕。先前习惯了铺张的房企“土豪”们,也不得不放下身段,张开双臂拥抱互联网。

  一位国有地产公司品牌负责人就对北青报记者说,面对互联网,房地产企业还是个小学生,“很多都不懂”。为了摸清门道,他甚至主动去五道口请互联网创业公司的经理吃饭。

  而互联网思维与房地产的结合也并不仅仅是卖房,领先的企业还在利用互联网进行大数据的分析。万科和百度在今年6月开始合作,一个很重要的合作内容就是大数据,除了给住户提供更精准的互联网服务之外,万科还希望把大数据分散到各个环节。比如拿地,万科在房山项目拿地决策之前,曾经请三大手机运营商在同一时间点检测北京在网使用人数的数据,来判断北京各个区域的实际人口规模,以此结合当年的新房供应量、存量房数量、房价均价、购房人群年龄结构等众多数据,来判断这个项目的可行性。未来这些,都可以依赖百度的数据去实现。

  不仅是住宅,商业地产也在触网中深度转型。面对电商商务对传统零售行业的冲击,万达集团董事长王健林一边宣布减少万达广场零售业态占比,同时高调与百度、腾讯组成联合体,上线万达电子商务网站万汇网以及万汇网独立APP。

  王健林对于万达电商模式的解释是,建立大会员、大数据体系,利用现代的移动终端的先进技术,把会员消费的次数、额度、喜好等信息建立起来,然后做出分析,有针对性地进行下一阶段的招商和调整商家布局。

  有业内人士就认为,大多数房企都将互联网思维当做房地产企业营销的噱头,而不是经营思路的一种尝试和转变,像万科和万达的尝试,则带有更多的互联网意识,无论是对于未来智慧社区的建设,还是智慧商场的打造,与互联网的深度合作,都很可能让房企在竞争中趋于技术领先的地位。

  文/李惠惠 本报记者 李桁

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