线上线下齐下工夫
- 发布时间：2014-12-16 04:32:42 来源：农民日报 责任编辑：罗伯特
房宁
在互联网时代，不少像沁州黄小米、砀山酥梨这样的老品牌开始走上了电子商务之路。较传统的流通方式，电商在集散农产品、引导生产、发现价格、解决信息不对称等方面具有明显优势，确实能够让老品牌焕发青春。但品牌农产品要真正用好电商，需要线上线下一齐下工夫。
线上，要讲好品牌故事，传播品牌价值。以网销火爆的“褚橙”为例，其成功的关键在于“昔日‘烟王’75岁再创业”这一励志故事传递的价值观激起了消费者的共鸣。讲故事，老品牌有料，比如“沁州黄”有300年历史，可供发掘的典故、传说不少，即便当下受追捧的乡土情怀、健康需求也能契合一些消费者的口味。遗憾的是，农产品产销往往埋头“种”，“说得少”、“不会说”。近些年农业部开展农产品地理标志登记，有越来越多的优质、特色、有历史和文化内涵的地方名产进入这一名录，期待他们不仅能靠好味道、也能靠好故事更被市场认识和记住。
线下，要维护品牌“好味道”，夯实品牌基础。“褚橙”成功的根本在果子好：产自青山绿水，执行严格的种植流程，品质过硬；依靠农户，设计了合理的合作机制，管理有效。一般来说，在维护“好味道”方面，老品牌是有基础的。但在互联网时代，消费者的“舌尖体验”固然重要，“心理体验”也很关键，比如质量是否稳定、物流是否快捷、售前售后是否人性化等，这些恰恰是农产品电商的弱项。
有专家提出，农产品电商需要让消费者从商品背后的故事、种植基地、采摘体验、物流体验、可追溯、供应链可视化等维度全程展现。这需要农产品生产主体转变观念，在标准化生产、品牌化营销上下工夫，使产销真正与互联网接轨。政府部门也要切实转变职能，搞好服务，完善规则，为市场的通达“筑桥铺路”。
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