6年前，赵加积在《山西日报》上刊发文章《商标等于品牌吗？》曾引发热烈讨论。

　　驰名商标好比一座“法山”，“法山”压顶，违法者难以侵权。品牌好比一个“光环”，久经锤炼，闪闪发光。

　　商标、驰名商标与中国品牌及世界品牌极易混淆，导致误区众多，工作失误，现必须弄清。

　　2014年5月1日实施的新商标法规定： “不得将 ‘驰名商标’用于包装、广告宣传及商务中”。国家工商部门也修改了原来中国驰名商标的意义。

　　这意味着：驰标 “法山”≠品牌 “光环”；

　　驰名商标会更加执法如山；

　　驰名商标会更显无形法威；

　　品牌有法保护与商标比翼双飞。

　　提起驰名商标，笔者眼前闪现出一个庄重严肃神圣的法厅，法官把法锤高高敲下，判定一起商标侵权案，侵权者遭受违法之灾，而拥有商标者却喜笑颜开，在民间又形成商标对无形资产知识产权的保护。话外音欢呼： “执法如山”。如此而已，中国的科研专利权、著作权和品牌等等岂能得不到保护？世界经济竞争的科技和品牌的两个制高点岂能不加快发展。清末中国经济在全世界发展很快，但第一次工业革命为何没发生在中国？一个重要原因是中国缺少知识产权保护，科技专利和品牌发展缓慢。

　　提起品牌，笔者眼前闪现出一个琳琅满目、光彩奕奕的世界品牌市场。阿玛尼、皮尔卡丹、海尔、格力、联想、苹果等等品牌，应有尽有，消费者在市场上轻松、自由地选购。即便同类质量的产品，消费者也愿意出更多的价钱选购品牌产品，因为品牌产品上有一层文化及艺术的 “光环”。

　　驰名商标像一座 “法山”而品牌却像一个 “光环”。驰名商标同品牌既有密切联系但更有许多区隔。

　　商标起源、诞生都早于品牌；

　　品牌源于商标但不等于商标；

　　商标是法律概念而品牌是口碑概念；

　　商标受法律的保护而品牌是口碑的认可；

　　商标拿在企业手中而品牌在消费者口碑中；

　　商标具有法律价值而品牌是文化价值；

　　商标与品牌都属于无形资产知识产权；

　　商标离开品牌可以独立存在而品牌更需要商标保护。

　　商标与品牌有诸多联系与区隔。但为什么在我国出现了驰名商标 “傍”品牌现象呢？所谓 “商标就是品牌” “品牌即商标”在理论上就出现了误导。

　　这种理论在十多年前广泛推广和流传，在全国多地及山西几乎形成定论和定力。一位时任国家商标局局长在文章中说： “总之， ‘品牌’的词义是清楚的，‘品牌’即 ‘商标’”。山西也有很多人认同 “商标就是品牌”。针对此论，笔者曾于2008年1月30日在 《山西日报》等刊发文章 《商标等于品牌吗？》，断然否定了这些观点，并展开了少有的争论。

　　笔者为何敢有斗胆同这些人士争论呢？

　　一是错翻译了国际公认驰名商标定义。 《保护工业产权巴黎公约》对驰名商标的原意为： “为相关公关知晓，或者为相关公众热知的未注册的商标”。意为：“公众熟知商标”。但在中国错误翻译为“驰名商标”，后来驰名商标的 “法山”理论也被异化了。另外，一些学者们还把驰名商标异化出 “品牌必须有商标”。在太钢的一次会议上有位学者说 “品牌必须有商标”。与会者请我回答。我说： “名城、名街、名巷品牌有没有商标？没有，但也是品牌”。这位学者很谦虚，立即修正了自己的观点。

　　二是驰名商标 “傍”品牌出现乱象。在上述理论指导下，全国多地出现了驰名商标 “傍”品牌的乱象。南方某市仅2007年就认定为64个中国驰名商标，其中法院系统就认定了59个。这种乱象在全国多地都有，尤其是江浙一带，但在山西基本未出现。近年来，山西在推行、认定和扶持山西驰名商标和品牌方面做了很多工作，也取得了很大成绩。通过多方努力，才得以形成山西商标和品牌的喜人格局。

　　驰名商标像一座 “法山”， “法山”压顶，违法者难以侵权。如果把驰名商标错位到品牌光环中可能就失去了法律的价值。品牌是一种符号，也是一种 “光环”，除了口碑信赖外还需要驰名商标等的保护，没有法律的保护，品牌的 “光环”难以闪闪发光。

　　赵加积

　　相关链接

　　作者赵加积为中国管理科学研究院特约研究员、著名品牌专家，荣获“山西品牌年度功勋人物”。

　　12月2日，由品牌中国产业联盟、山西国际商会、山西省商业联合会等组织评选的“2014山西年度品牌人物”揭晓。中国品牌泰斗艾丰把“山西品牌年度功勋人物”证书授予著名品牌专家赵加积。赵加积研究品牌约28年，最早研究出“品牌符号价值论”“三种亚健康论”“品牌＝1+000论”，最早研究出“无形资产优化配置的观点和规律”理论，他率领课题组历时四年半调研，出版了《晋商品牌第三次浪潮研究报告》，被专家称为“第一次用品牌理论研究晋商的探索者”。他提出“品牌主要是卖文化附加值”等观点，先后创意策划了“山西挖完煤干什么？”“草船借箭‘借’来800万元”“精彩中国，精采世界”“一脚踢入世界杯”等众多成功案例，组织了中国第一次评比“无形资产优企业及品牌评定”活动，成为中国品牌文化研究代表人物之一。