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东莞可绕开电商平台 做自己线下“聚划算”

  • 发布时间:2014-12-03 05:31:38  来源:南方日报  作者:佚名  责任编辑:罗伯特

  ■行业聚焦

  “双十一”光棍购物节过去一个月,“双十二”购物节又在营销之中了。对于“双十二”,东莞的卖家又要直接间接参与多少?经过4年“双十一”的摸爬滚打,东莞大小卖家也从中总结出“痛的领悟”,那就是没有赚钱,却赚了一身辛苦。

  很多企业表示,通过“双十一”的曝光率,从理论上讲,企业确实收获了知名度,但实际销量并没有逐年增加。很多积极砸钱投身购物狂欢的企业甚至调整了营销战略,不管是即将到来的“双十二”,还是以后各类购物狂欢,都要走多平台战略。

  也有资深电商人士提出,东莞在“双十一”的消费能力惊人,排名全国第七,同时东莞又是全国重要的货源地,为什么不做自己线下的“聚划算”?

  收藏量上升

  销量没有长

  虎门双木主义女装也曾是虎门批发大潮中的一员,从2012年开始,双木女装也开始从事电商。2012年天猫第一次推出“双十一”购物狂欢节时,双木女装就制定爆款战略,其打造的一款牛仔裙爆款,价值99元,创下了11万件的销量。

  这让双木主义尝到了甜头。在头一年参与“双十一”购物狂欢为数不多的企业中,冲进了主会场的最后一名。那时,双木女装就根据第一年的战绩,对2013年和今年的销量进行了评估。2013年,双木女装的确实现了预计中的500万销量。按照预计,2014年本该达到800万。

  “确实冲不上去,店铺的粉丝收藏量增加得很快,但是销量就是上不去。”双木女装一位不具名负责人说。他们分析了原因,可能是设计问题,或者客单价太小,但是他们还是隐约感觉到这种盲目跟风参与“双十一”是否正确。

  “参与购物狂欢,其实一直都是亏本,跟风做,还没有搞清楚自己品牌的发展走向。”该负责人说,“虎门3000多家服装企业参加电商节,大多是砸了很多钱,赚了一身辛苦,不亏本都算是好的了。”

  说起利润,很多商家都说是赔本赚吆喝。“只有电商平台本身是赢家。这么大的成交额,如此大一个网络神话的诞生,是牺牲了厂家的利益的。”一位服装企业的陈先生分析,因为活动的造势,很多人在“双十一”之前就不买了,持币待购,等到“双十一”才买,其实是把一个月的销量都集中到了这一天。

  “很多商家为什么亏?因为根据我的经验,为了备战‘双十一’,厂家都会备足库存,广州一个知名女装品牌,3亿元的销售额,至少备了4亿的货,结果今年滑铁卢,只有3000万的销售额。”陈先生说,这是他们在内部的分享会获知的,除了该企业,很多厂家后面还有很大的消化库存的压力。

  一家居企业早在去年就感到这种尴尬,今年干脆取消了参与购物狂欢的营销。“收益远不如预期。为了那个节,整个团队都在加班工作,当天销量创下了100万元的纪录,但除去折扣、提成和人工成本,可能只赚了不到1000元钱。”

  不要把鸡蛋放到

  一个篮子里

  “做企业,当然需要曝光率和知名度。”很多企业这样说。无疑,购物狂欢的辉煌让商家看到电子商务的能量之大,带动更多商家加入网购行列。虽然没赚到钱,很多人盘算的是,这么一个盛大的促销活动,是宣传品牌的良好时机,而且激增的新客户,可以为以后带来销售,赚的是“未来的钱”。

  “把资源放在电商平台,还是要做的,但是不能把鸡蛋放在一个篮子里。”双木女装负责人说,“往年都是瞎砸,做这个活动,很多人抱着能赚一点是一点的心态。”该负责人说,之前预计600万的销量,也是根据粉丝收藏量来制定的,但是今年确实很失望,备了1000多万的货销了最多一半。“其实我现在觉得,不赚钱就不要做了。”

  很多企业表示,真正赚钱的是电商平台,天猫会收取商家销售额5%的提成,还有不菲的推广费用,有的企业的推广费用甚至到了销售额的30%。也有企业议论,唯品会的扣点也相当高企,各种税费加在一起更是高达35%。

  “双十一”过后,除了今年冬季新装,双木女装没有在推广上花太多功夫,也取消了12月购物狂欢的参与。

  “服装最头疼的是库存,双十一过后,我们企业还有700万至800万库存。”为了不把鸡蛋放在一个篮子里,除了天猫,双木女装开始在京东、唯品会、当当、1号店、聚美投入资源。天猫消化了他们300万的库存,京东消化了100万库存,聚美也有20万左右。

  “如果只在一家,最后就真的是无路可走。”一位业内人士说,身边的服装同行,对购物狂欢也越来越理性,不再去砸钱凑热闹。有的服装企业,不仅走多平台战略,还通过多品牌战略,也消化了库存。“多平台或者多品牌地解决好库存,把库存控制好,那么就能持续下去。”

  东莞具备做线下“聚划算”的基础

  “我觉得我们行业有一种风气,那就是做电商不是讨论谁赚了,而是攀比谁更了解天猫的规则。”东莞一知名电商人士说,这种做电商的逻辑只会让企业在盲目推广中越陷越深。他提出,现在,除了包括几大知名电商平台在内的规范网购市场,企业也应该考虑多元走路。他说,除了规范市场,诸如微信一类的目前非规范市场,以及各大银行正在争相介入的积分兑换市场,也应该成为企业开拓市场的目标。

  对于东莞企业如何对电商平台进行取舍,该电商人士不愿多谈并感到惋惜。“东莞是全国重要的货源地,东莞在今年的消费力排名全国第七,在广东省仅次于广州、深圳,为什么不整合上下游企业,做自己的现在“聚划算”?

  东莞货源地的角色已众所周知,还有一项权威数据更让人振奋。那就是作为一个地级市的惊人消费力。2014年11月12日零时,天猫“双11”收官后,吉尼斯世界纪录官方宣布,“双11”总销售额57114214058元,创下新的世界纪录。广东省继续蝉联购买力第一大省,深圳市消费金额达到16.1亿元,排名全省第一位,广州市消费金额达到15.1亿元,排位第二。东莞消费金额为5.6亿元,排名全省第三位。

  “如果有人告诉我,东莞某个地方正在做线下“聚划算”,所有以前优秀代工企业或者知名品牌企业都在,那我是很乐意去的。”东莞一位曾在聚划算担任副总的电商人士表示,东莞本地有非常好的制造业基础,又有强大的消费力,32个镇街的产业也各具特色,那么不单单是服装,任何一个商品品类都可以放在一个平台,做成线下的“双十一”。

  该人士说,东莞完全可以绕开知名电商平台,做自己的“狂欢购物节”。现在这个提议还需要一个来牵头的人或者单位,集合东莞所有的力量,东莞的线下“聚划算”或“购物狂欢节”一定会在业内做出名气。

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