■行业聚焦

　　“双十一”光棍购物节过去一个月，“双十二”购物节又在营销之中了。对于“双十二”，东莞的卖家又要直接间接参与多少？经过4年“双十一”的摸爬滚打，东莞大小卖家也从中总结出“痛的领悟”，那就是没有赚钱，却赚了一身辛苦。

　　很多企业表示，通过“双十一”的曝光率，从理论上讲，企业确实收获了知名度，但实际销量并没有逐年增加。很多积极砸钱投身购物狂欢的企业甚至调整了营销战略，不管是即将到来的“双十二”，还是以后各类购物狂欢，都要走多平台战略。

　　也有资深电商人士提出，东莞在“双十一”的消费能力惊人，排名全国第七，同时东莞又是全国重要的货源地，为什么不做自己线下的“聚划算”？

　　收藏量上升

　　销量没有长

　　虎门双木主义女装也曾是虎门批发大潮中的一员，从2012年开始，双木女装也开始从事电商。2012年天猫第一次推出“双十一”购物狂欢节时，双木女装就制定爆款战略，其打造的一款牛仔裙爆款，价值99元，创下了11万件的销量。

　　这让双木主义尝到了甜头。在头一年参与“双十一”购物狂欢为数不多的企业中，冲进了主会场的最后一名。那时，双木女装就根据第一年的战绩，对2013年和今年的销量进行了评估。2013年，双木女装的确实现了预计中的500万销量。按照预计，2014年本该达到800万。

　　“确实冲不上去，店铺的粉丝收藏量增加得很快，但是销量就是上不去。”双木女装一位不具名负责人说。他们分析了原因，可能是设计问题，或者客单价太小，但是他们还是隐约感觉到这种盲目跟风参与“双十一”是否正确。

　　“参与购物狂欢，其实一直都是亏本，跟风做，还没有搞清楚自己品牌的发展走向。”该负责人说，“虎门3000多家服装企业参加电商节，大多是砸了很多钱，赚了一身辛苦，不亏本都算是好的了。”

　　说起利润，很多商家都说是赔本赚吆喝。“只有电商平台本身是赢家。这么大的成交额，如此大一个网络神话的诞生，是牺牲了厂家的利益的。”一位服装企业的陈先生分析，因为活动的造势，很多人在“双十一”之前就不买了，持币待购，等到“双十一”才买，其实是把一个月的销量都集中到了这一天。

　　“很多商家为什么亏？因为根据我的经验，为了备战‘双十一’，厂家都会备足库存，广州一个知名女装品牌，3亿元的销售额，至少备了4亿的货，结果今年滑铁卢，只有3000万的销售额。”陈先生说，这是他们在内部的分享会获知的，除了该企业，很多厂家后面还有很大的消化库存的压力。

　　一家居企业早在去年就感到这种尴尬，今年干脆取消了参与购物狂欢的营销。“收益远不如预期。为了那个节，整个团队都在加班工作，当天销量创下了100万元的纪录，但除去折扣、提成和人工成本，可能只赚了不到1000元钱。”

　　不要把鸡蛋放到

　　一个篮子里

　　“做企业，当然需要曝光率和知名度。”很多企业这样说。无疑，购物狂欢的辉煌让商家看到电子商务的能量之大，带动更多商家加入网购行列。虽然没赚到钱，很多人盘算的是，这么一个盛大的促销活动，是宣传品牌的良好时机，而且激增的新客户，可以为以后带来销售，赚的是“未来的钱”。

　　“把资源放在电商平台，还是要做的，但是不能把鸡蛋放在一个篮子里。”双木女装负责人说，“往年都是瞎砸，做这个活动，很多人抱着能赚一点是一点的心态。”该负责人说，之前预计600万的销量，也是根据粉丝收藏量来制定的，但是今年确实很失望，备了1000多万的货销了最多一半。“其实我现在觉得，不赚钱就不要做了。”

　　很多企业表示，真正赚钱的是电商平台，天猫会收取商家销售额5%的提成，还有不菲的推广费用，有的企业的推广费用甚至到了销售额的30%。也有企业议论，唯品会的扣点也相当高企，各种税费加在一起更是高达35%。

　　“双十一”过后，除了今年冬季新装，双木女装没有在推广上花太多功夫，也取消了12月购物狂欢的参与。

　　“服装最头疼的是库存，双十一过后，我们企业还有700万至800万库存。”为了不把鸡蛋放在一个篮子里，除了天猫，双木女装开始在京东、唯品会、当当、1号店、聚美投入资源。天猫消化了他们300万的库存，京东消化了100万库存，聚美也有20万左右。

　　“如果只在一家，最后就真的是无路可走。”一位业内人士说，身边的服装同行，对购物狂欢也越来越理性，不再去砸钱凑热闹。有的服装企业，不仅走多平台战略，还通过多品牌战略，也消化了库存。“多平台或者多品牌地解决好库存，把库存控制好，那么就能持续下去。”

　　东莞具备做线下“聚划算”的基础

　　“我觉得我们行业有一种风气，那就是做电商不是讨论谁赚了，而是攀比谁更了解天猫的规则。”东莞一知名电商人士说，这种做电商的逻辑只会让企业在盲目推广中越陷越深。他提出，现在，除了包括几大知名电商平台在内的规范网购市场，企业也应该考虑多元走路。他说，除了规范市场，诸如微信一类的目前非规范市场，以及各大银行正在争相介入的积分兑换市场，也应该成为企业开拓市场的目标。

　　对于东莞企业如何对电商平台进行取舍，该电商人士不愿多谈并感到惋惜。“东莞是全国重要的货源地，东莞在今年的消费力排名全国第七，在广东省仅次于广州、深圳，为什么不整合上下游企业，做自己的现在“聚划算”？

　　东莞货源地的角色已众所周知，还有一项权威数据更让人振奋。那就是作为一个地级市的惊人消费力。2014年11月12日零时，天猫“双11”收官后，吉尼斯世界纪录官方宣布，“双11”总销售额57114214058元，创下新的世界纪录。广东省继续蝉联购买力第一大省，深圳市消费金额达到16.1亿元，排名全省第一位，广州市消费金额达到15.1亿元，排位第二。东莞消费金额为5.6亿元，排名全省第三位。

　　“如果有人告诉我，东莞某个地方正在做线下“聚划算”，所有以前优秀代工企业或者知名品牌企业都在，那我是很乐意去的。”东莞一位曾在聚划算担任副总的电商人士表示，东莞本地有非常好的制造业基础，又有强大的消费力，32个镇街的产业也各具特色，那么不单单是服装，任何一个商品品类都可以放在一个平台，做成线下的“双十一”。

　　该人士说，东莞完全可以绕开知名电商平台，做自己的“狂欢购物节”。现在这个提议还需要一个来牵头的人或者单位，集合东莞所有的力量，东莞的线下“聚划算”或“购物狂欢节”一定会在业内做出名气。