从2012年“谁降价就取缔谁”的疾言厉色，到2013年“与供应商朋友共勉”的和颜悦色，在马上到来的2014年经销商大会上，贵州茅台董事长袁仁国又会亮出一个怎样的态度?

　　近日出台的“控量保价”措施似乎已经为此打下了伏笔，茅台的价格战役似乎已经到了最为艰难的时刻，行业观察人士告诉《中国经营报》记者，两年前尽管茅台价格已经下滑，但一批价仍处于近900元的高位，尚不至于出现价格倒挂的局面，而如今茅台的一批价已经跌落至830元以下，较出厂价仅高出十元左右。

　　控量保价

　　近日，一份针对茅台酒价格走低的《茅台高层会议纪要》曝光，其中重申了量价政策:茅台出厂价格不会降价;2015年茅台不增量，供货量小于或等于2014年茅台投放量;不允许低于各地联谊会制定价格批发销售。

　　据了解，茅台销售公司各大区领导也已陆续与经销商开会，传达该公司的最新政策。而茅台官方此番重拳出手控制价格，缘于近期江西、云南、上海等地部分经销商茅台酒一批价跌落到815元/瓶，与819元/瓶的出厂价之间出现倒挂。

　　针对这种现象，茅台不得不改变了既有策略，此前为了抢占市场，茅台多次放量，增加经销商的配额。2014年6月，茅台以 “1.5吨999元/瓶配3吨819元/瓶”的政策吸引新经销商，以扩大代理权;9月又对部分已执行完全年计划的经销商，推出了新放量方案，即经销商按照999元/瓶的出厂价格采购1吨茅台，可配给2吨出厂价格819元/瓶的计划内供应量。

　　而且，在市场已然遇冷的2013年，茅台也曾两次放量。

　　当时7月，茅台宣布只要当年以999元/瓶进货30吨飞天茅台，一次打款6365.6万元，次年就可以成为茅台经销商，享受819元/瓶的出厂价;11月又在7月经销商政策的基础上增加两个方案:一为凡原有老经销商在12月底前按999元/瓶打款进货1吨飞天茅台酒，可再按819元/瓶配给20%，明年这20%自动增加到经销商计划内;另一为凡在12月底前按厂价819元/瓶打款进年份酒(15年至50年任选)1吨，明年按819元/瓶增加1吨飞天茅台酒的计划。

　　“茅台因为发展要扩量，经销商希望保价，这是有矛盾的。”一位茅台经销商称，“茅台一味的放量，给经销商压力太大，很多人都是近900元/瓶价格时进的货，现在出货价也就830元/瓶左右，卖就等于亏钱。”

　　因此， 此时的控量保价也被外界认为是茅台的当务之急。

　　方正证券食品饮料行业分析员薛玉虎指出，假设明年继续放量的话，压力肯定会更大，价格也上不去，有价才有未来，所以茅台2015年不增量是最佳选择，“牺牲一两年的增长换取市场的良性发展。”同时，他认为，茅台挺住价格对行业都有益，若其市场价格稳定，将会减轻对五粮液、泸州老窖等其他名酒的挤压，稳住整个行业的量价体系。

　　也有行业观察人士告诉《中国经营报》记者，茅台以前不断地放量令很多经销商十分惶恐，销售没有信心。而此次传达出不增量的信号，就是为了稳定军心，告诉经销商明年的货不会很多，价格也不会再跌，与后者一起守住价格底线。

　　不过，在行业萎顿的大背景下，茅台的控量保价是否“一厢情愿”还有待后市表现。有行业分析师就指出，短期内茅台或许可以维持住目前局面，但是从未来2~3年时间来看，却未必扛得住，因为酒行业的深层次问题已经逐渐暴露出来了。

　　其实，2014年以来，白酒行业继续低迷，各名酒企为保业绩，纷纷降价。其中，五粮液于2014年5月中旬率先降价，52度五粮液普五出厂价由此前的729元/瓶调整为609元/瓶，一直抑量挺价的泸州老窖也于7月份全面调低国窖1573的出厂价，降为560元/瓶。

　　整顿电商渠道

　　如果茅台的价格保卫战能够收获战果，那么电商渠道就是一个不得不整顿的对象。

　　2014年的“双11”电商大战中，酒仙网、1919等电商以“茅台+五粮液1111元”“茅台659元”的空前低价进行促销。有消息称，“双11”之后，飞天茅台一批价迅速下滑30元/瓶左右，逼近出厂价。

　　据茅台经销商透露，虽然这不是茅台酒低价的根本原因，但是电商的杀伤力确实很大，每瓶659元、669元的价格给了消费者强烈的暗示，“认为你的进价就每瓶500多元，会影响线下商品的动销。”

　　同时，电商的低价出货也让很多酒商嗅到商机，“茅台出厂价都要819元/瓶，电商只卖600多元/瓶，拿到就等于直接赚钱，不论环境如何，茅台还算是硬通货。”虽然电商平台对于名酒的销售都有限量政策，但是酒商还是通过各种办法进行线上抢货。

　　“有先见的酒商在‘双11’当天抢购几十万元的茅台并不是难事，在行业不景气的市场环境下，迅速出货是最为明智的选择。”一位酒业从士人员告诉记者，“比市场价低一些，也会比较容易出手，而茅台的市场价已经濒临出厂价，那这部分人再低价抛货，估计大部分会低于茅台的出厂价。”

　　所以，茅台高层将对电商的“打压”搬上了桌面。直接祭出“凡不经销售公司同意的向电商供货，一经查实，即行处罚”的狠招，并点名对1919进行封杀，“凡向1919供货立即解除合约，不管卖的什么价格。”

　　对此，1919相关负责人强调，茅台酒价格不是电商一两天的促销能拉下来的，根本原因是供需决定。“我们也在做准备尽最大努力与茅台沟通，进行解释说明，寻找传统经销商与新兴渠道的共赢。”

　　11月11日，135家新经销商与茅台签约，至此茅台在2014年完成了343家新经销商网点的扩容。根据茅台在空白地区新招经销商的方案，新经销商将以团购价999元/瓶采购1.5吨飞天茅台，再以合同价819元/瓶采购3吨飞天茅台。合作第二年，这些经销商的采购价将统一为819元/瓶。

　　一位接近茅台的知情人士透露，茅台是要趁着新扩经销商来实现经销网点的优化调整，也是其占领高端酒市场份额的导向之一。“这些新经销商大多位于县市，是茅台渠道下沉的一个表现，三公消费叫停后，政务消费市场萎缩，以茅台为代表的高端酒品牌需要向其最为薄弱的市场销售努力。”该人士指出，“原先的茅台经销商大部分资源在政务团购方面，而在真正的做市场方面比较乏力，此次与新经销商共同开拓专卖店，也是向市场转型的一个表现。”