法制晚报讯 距离2014年12月31日午夜，还有约40个日夜，对于大多数房企来说，都将是历史性的考验。1-10月，北京商品住宅仅售5.8万套，创6年新低，同比少卖832亿元。包括龙湖、万达、金地、绿地、雅居乐、招商地产在内的诸多房企完成率均未完成年初制定的年度目标的70%，甚至有很多未完成半数销售目标的企业，龙头老大万科1-10月也仅完成了全年目标的71%。

　　事实上，诸多房企已经悄悄下调了年初制定的销售目标，但即便如此销售压力仍然很大。“年关难过”考验着未来一段时间内每一位奋战在一线的营销总监们，一场与市场的博弈、与竞争对手的厮杀、与购房者的心理较量，将迎来最惨烈的落幕。但终究，实现销售回款的核心还是要跨越价格的鸿沟，实惠的却是作为购房者的我们。

　　应对严冬 慌乱营销花样翻新

　　“不休假、不涨价，想尽一切办法必须完成，完不成我也下岗了。”某知名企业营销负责人面对即将到来的年底大考这样对记者表示。为了完成年底冲刺，有企业不眠不休，有企业酝酿更大更新的营销创举，让利亿元，超低折扣成为各房企的营销标题，零首付、利率补贴、全民营销不再新鲜，“光盘节”、众筹1.1折买房、凑份子付首付……雪片般的大奖不断向你砸来，花样推陈出新。

　　房地产市场的营销招数从未像今年一样无下限，有房企负责人在活动进行中告诉记者，其实他自己“也没想好会达到什么效果”。楼市严冬，降价跑量是每一位营销总监都必须面临的课题，而何种手段才“管用”谁都不知道，于是市场上充斥着“病急乱投医”似的慌乱营销，而销售业绩却并未因此而明显改善。

　　全年预计 成交8万套 创10年新低

　　2013年各房企赚足了眼球，2014年的销售目标在疯狂的业绩后现在看来稍显狂妄，2014年持续的低迷，楼市进入严冬堪比2008年，却没有盼来如当年一样的救市组合拳。9·30政策虽然让很多开发商又燃起了希望，但最低7折的利率优惠没有谁能拿到，看似能扭转乾坤的银十却也只是昙花一现。进入11月，楼市仍然是寒冷的，据亚豪机构统计，上周（11.10-11.16）北京商品住宅共成交2752套，环比下降5%，扣除自住型商品房和保障房后，北京纯商品住宅成交714套，环比下降37%。

　　按照房地产的惯例，度过金九银十，销售业绩基本完成，进入11月份正式进入收尾阶段，12月、1月很多营销负责人都已经安排度假。而今年，这一切似乎都被打乱了。

　　1-10月扣除保障房，北京仅成交商品住宅5.8万套，同比下降38.6%，创自2008年以来近6年新低，销售额仅为1516亿，与去年同期相比减少了832亿元。其中“金九”环比8月减少3000套，10月扣除保障房仅成交商品住宅8191套。预计今年全年纯商品住宅的整体销量在8万套左右，将创下北京房地产市场近10年新低。

　　北京商品住宅周度（11月10日-11月16日）成交TOP10

　　名次 项目名称 行政区 套数↓ 面积(㎡) 均价(元/㎡)

　　1 五和万科长阳天地 房山区 83 4266.61 19721

　　2 住总万科·金域国际 昌平区 28 3122.78 33373

　　3 首开熙悦·双子座 房山区 20 1669.71 20758

　　4 华业东方玫瑰 通州区 19 2170.81 23274

　　5 中粮万科funminx半岛广场 房山区 17 1849.16 22017

　　6 中粮·祥云国际生活区 顺义区 16 3926.04 16384

　　7 泰禾·1号街区 通州区 15 1247.66 30810

　　8 龙湖好望山 顺义区 15 3286.16 17933

　　9 京投银泰·公园悦府 昌平区 14 1363.89 28582

　　10 枫丹壹號 大兴区 13 1614.58 36174

　　年关冲刺 让利数亿迎大考

　　临近年底大考，各房企必将拼命一搏。据相关统计显示，1-10月万达集团仅完成年度目标的45%，金地集团完成年度目标的55%，绿地集团完成64%。龙湖、雅居乐、招商地产、碧桂园等品牌房企均完成70%左右。龙头企业万科地产年度目标2400亿元，前10个月也仅完成71%。截至11月14日，北京可售住宅房源为8.8万套，较10月中旬的9.2万套下降近4000套。

　　房地产资深人士丁祖昱表示，万科、绿地两家公司距离销售目标分别还差688.6亿和872亿，所以这两个月单月分别要完成344.3亿和436亿，“不管是谁完成都会创造房企的单月销售纪录之最”。

　　当然，不排除会有个别企业放弃最后冲刺，但更多的房企必将在最后的阶段奋力厮杀，包括千亿房企万科、绿地、万达、恒大、碧桂园、中海、保利等企业，至少不会甘于落后于其它房企。

　　据记者了解，远洋地产门头沟新项目远洋新天地将低价入市，该项目营销负责人表示，绝对是“让老板吐血，让购房者惊喜”的价格入市。而万达相关负责人也表示，将加快速度推盘，但在目前的市场环境下不会涨价销售。

　　同时，包括旭辉地产、龙湖地产、华业地产、首开地产、世茂地产、泰禾地产等都将会有更频繁的促销动作。其中，远洋地产近期将会有多达几亿的让利进行年底冲刺，中化方兴预计在12月12日，将面对所有购房者进行更猛烈的让利促销活动。

　　促销回款是存活根本

　　今年北京销量排名前10位的房企销售额累计为523亿元，与去年前十房企相比，销售额减少了215亿元。而今年排名前十的房企在土地市场上的投入就达到419亿元，绿地、首创、泰禾等企业的拿地投入远超销售收入。在市场不乐观的情况下，减少库存量实现销售回款是企业继续生存下去的根本。

　　亚豪机构副总经理高姗表示，今年以来，受宏观经济环境、自住型商品房集中入市等因素影响，北京纯商品住宅尤其是刚需产品的成交量一直处于低迷状态，即使在传统的“金九银十”销售旺季中，大部分楼盘的销售情况仍未有明显好转，而今，在2014年余下的很少的时间，尽管不是传统楼市销售的好机会，但在年终大考、现金流等多重压力下，迫使各大楼盘不得不积极备战，加大优惠促销力度，力图抓住资金回笼的最后时间窗口，以获得相对较好的业绩。

　　亚豪机构市场总监郭毅表示，价格杠杆是刺激需求、巩固销量的最佳工具。最近房企的电商促销，无论形式如何，最终砝码都会落在价格上，将有助于拉动年末商品住宅成交量的“翘尾”。她介绍，供不应求向供过于求逆转的大背景下，购房客群的萎缩造成项目销售周期的拉长，周转率的下降意味着财务成本和营销成本的上升，最终结果是项目收益率降低。因此降成本、增销售是当前房企的重中之重。特别是临近年末，房企还债压力加大，盘活库存，确保现金流安全无论是对于大型房企还是中小房企都攸关生死。 文/记者 张东妮