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房企让利数亿 打响年关保卫战

  • 发布时间:2014-11-20 15:20:00  来源:中国经济网  作者:佚名  责任编辑:罗伯特

  法制晚报讯 距离2014年12月31日午夜,还有约40个日夜,对于大多数房企来说,都将是历史性的考验。1-10月,北京商品住宅仅售5.8万套,创6年新低,同比少卖832亿元。包括龙湖、万达、金地、绿地、雅居乐、招商地产在内的诸多房企完成率均未完成年初制定的年度目标的70%,甚至有很多未完成半数销售目标的企业,龙头老大万科1-10月也仅完成了全年目标的71%。

  事实上,诸多房企已经悄悄下调了年初制定的销售目标,但即便如此销售压力仍然很大。“年关难过”考验着未来一段时间内每一位奋战在一线的营销总监们,一场与市场的博弈、与竞争对手的厮杀、与购房者的心理较量,将迎来最惨烈的落幕。但终究,实现销售回款的核心还是要跨越价格的鸿沟,实惠的却是作为购房者的我们。

  应对严冬 慌乱营销花样翻新

  “不休假、不涨价,想尽一切办法必须完成,完不成我也下岗了。”某知名企业营销负责人面对即将到来的年底大考这样对记者表示。为了完成年底冲刺,有企业不眠不休,有企业酝酿更大更新的营销创举,让利亿元,超低折扣成为各房企的营销标题,零首付、利率补贴、全民营销不再新鲜,“光盘节”、众筹1.1折买房、凑份子付首付……雪片般的大奖不断向你砸来,花样推陈出新。

  房地产市场的营销招数从未像今年一样无下限,有房企负责人在活动进行中告诉记者,其实他自己“也没想好会达到什么效果”。楼市严冬,降价跑量是每一位营销总监都必须面临的课题,而何种手段才“管用”谁都不知道,于是市场上充斥着“病急乱投医”似的慌乱营销,而销售业绩却并未因此而明显改善。

  全年预计 成交8万套 创10年新低

  2013年各房企赚足了眼球,2014年的销售目标在疯狂的业绩后现在看来稍显狂妄,2014年持续的低迷,楼市进入严冬堪比2008年,却没有盼来如当年一样的救市组合拳。9·30政策虽然让很多开发商又燃起了希望,但最低7折的利率优惠没有谁能拿到,看似能扭转乾坤的银十却也只是昙花一现。进入11月,楼市仍然是寒冷的,据亚豪机构统计,上周(11.10-11.16)北京商品住宅共成交2752套,环比下降5%,扣除自住型商品房和保障房后,北京纯商品住宅成交714套,环比下降37%。

  按照房地产的惯例,度过金九银十,销售业绩基本完成,进入11月份正式进入收尾阶段,12月、1月很多营销负责人都已经安排度假。而今年,这一切似乎都被打乱了。

  1-10月扣除保障房,北京仅成交商品住宅5.8万套,同比下降38.6%,创自2008年以来近6年新低,销售额仅为1516亿,与去年同期相比减少了832亿元。其中“金九”环比8月减少3000套,10月扣除保障房仅成交商品住宅8191套。预计今年全年纯商品住宅的整体销量在8万套左右,将创下北京房地产市场近10年新低。

  北京商品住宅周度(11月10日-11月16日)成交TOP10

  名次 项目名称 行政区 套数↓ 面积(㎡) 均价(元/㎡)

  1 五和万科长阳天地 房山区 83 4266.61 19721

  2 住总万科·金域国际 昌平区 28 3122.78 33373

  3 首开熙悦·双子座 房山区 20 1669.71 20758

  4 华业东方玫瑰 通州区 19 2170.81 23274

  5 中粮万科funminx半岛广场 房山区 17 1849.16 22017

  6 中粮·祥云国际生活区 顺义区 16 3926.04 16384

  7 泰禾·1号街区 通州区 15 1247.66 30810

  8 龙湖好望山 顺义区 15 3286.16 17933

  9 京投银泰·公园悦府 昌平区 14 1363.89 28582

  10 枫丹壹號 大兴区 13 1614.58 36174

  年关冲刺 让利数亿迎大考

  临近年底大考,各房企必将拼命一搏。据相关统计显示,1-10月万达集团仅完成年度目标的45%,金地集团完成年度目标的55%,绿地集团完成64%。龙湖、雅居乐、招商地产、碧桂园等品牌房企均完成70%左右。龙头企业万科地产年度目标2400亿元,前10个月也仅完成71%。截至11月14日,北京可售住宅房源为8.8万套,较10月中旬的9.2万套下降近4000套。

  房地产资深人士丁祖昱表示,万科、绿地两家公司距离销售目标分别还差688.6亿和872亿,所以这两个月单月分别要完成344.3亿和436亿,“不管是谁完成都会创造房企的单月销售纪录之最”。

  当然,不排除会有个别企业放弃最后冲刺,但更多的房企必将在最后的阶段奋力厮杀,包括千亿房企万科、绿地、万达、恒大、碧桂园、中海、保利等企业,至少不会甘于落后于其它房企。

  据记者了解,远洋地产门头沟新项目远洋新天地将低价入市,该项目营销负责人表示,绝对是“让老板吐血,让购房者惊喜”的价格入市。而万达相关负责人也表示,将加快速度推盘,但在目前的市场环境下不会涨价销售。

  同时,包括旭辉地产、龙湖地产、华业地产、首开地产、世茂地产、泰禾地产等都将会有更频繁的促销动作。其中,远洋地产近期将会有多达几亿的让利进行年底冲刺,中化方兴预计在12月12日,将面对所有购房者进行更猛烈的让利促销活动。

  促销回款是存活根本

  今年北京销量排名前10位的房企销售额累计为523亿元,与去年前十房企相比,销售额减少了215亿元。而今年排名前十的房企在土地市场上的投入就达到419亿元,绿地、首创、泰禾等企业的拿地投入远超销售收入。在市场不乐观的情况下,减少库存量实现销售回款是企业继续生存下去的根本。

  亚豪机构副总经理高姗表示,今年以来,受宏观经济环境、自住型商品房集中入市等因素影响,北京纯商品住宅尤其是刚需产品的成交量一直处于低迷状态,即使在传统的“金九银十”销售旺季中,大部分楼盘的销售情况仍未有明显好转,而今,在2014年余下的很少的时间,尽管不是传统楼市销售的好机会,但在年终大考、现金流等多重压力下,迫使各大楼盘不得不积极备战,加大优惠促销力度,力图抓住资金回笼的最后时间窗口,以获得相对较好的业绩。

  亚豪机构市场总监郭毅表示,价格杠杆是刺激需求、巩固销量的最佳工具。最近房企的电商促销,无论形式如何,最终砝码都会落在价格上,将有助于拉动年末商品住宅成交量的“翘尾”。她介绍,供不应求向供过于求逆转的大背景下,购房客群的萎缩造成项目销售周期的拉长,周转率的下降意味着财务成本和营销成本的上升,最终结果是项目收益率降低。因此降成本、增销售是当前房企的重中之重。特别是临近年末,房企还债压力加大,盘活库存,确保现金流安全无论是对于大型房企还是中小房企都攸关生死。 文/记者 张东妮

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