近年来，宝洁、联合利华等外资日化巨头因创新不足，庞大臃肿的体系渐失灵动，市场份额日渐缩水，增长乏力。而立白、纳爱斯等中国本土品牌经过多年的沉淀，在产品、渠道、营销方面的转型、创新，市场发展蒸蒸日上，持续增长的劲头十足。

　　本土企业的兴起靠的是什么？宝洁的今天又会否是立白的明天？对于类似行业的中国企业来说，立白等本土日化品牌的“绝招”又有哪些值得借鉴的地方？

　　●南方日报记者 欧志葵 谢梦

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　　外资品牌频频退出中国市场

　　本月中旬，巴菲特清空了所持宝洁股份。分析认为，此举说明巴菲特对宝洁未来发展信心不足。在过去13个季度里，宝洁有9个季度营收均不及预期。今年8月，宝洁宣布全面瘦身，在两年内出售旗下100个品牌，这占其所有品牌的一半，以节省成本和聚焦更有价值的品牌。上个月末，宝洁公布了首个被清除的品牌——金霸王。

　　另一家日化巨头联合利华的日子也不好过。据联合利华最新公布的财报显示，今年其三季度销售额同比下滑2%，其中中国区销售额同比下滑20%，成为自2009年以来最差季度财报。

　　近两年，跨国日化巨头在中国主流媒体黄金节目上曝光率大为减少，这与他们前些年“一掷千金”的豪气相比反差极大。本土日化品牌花重金与热门电视选秀节目捆绑营销，提升品牌知名度和美誉，成为一道亮丽的风景。

　　业内人士指出，从大众电视营销的主角转换，可从另一侧面反映过去由外资日化独霸的局面正在发生变化，本土品牌在国内日化市场正在逆袭上位。公开资料显示，上海家化、广州浪奇今年销售保持两位数以上增长，抢跑市场。在洗涤领域，本土品牌早已占据了半壁江山，纳爱斯和立白已经在洗洁精、洗衣粉领先宝洁、联合利华的市场份额。

　　有日化行业专家认为，包括宝洁、联合利华在中国的销售额大幅下滑，原因之一是近年来他们在中国没有创新，“包括产品和品牌、渠道方面创新都不够，尤其与现在中国的年青一代互动感不强、耦合度不高。”

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　　本土日化竞争力整体增强

　　“本土品牌的崛起一方面源自于国人对中华文化的再认可，国人能客观评价本土产品的质量和品牌价值；一方面源自本土企业竞争实力的整体增强。”中国香料香精化妆品工业协会有关人士指出，在国内各大热门综艺节目、新媒体、电商渠道等营销战中不仅屡屡创新，在市场、产品创新方面也颇有建树。

　　广东一家日化企业负责人就指出，目前中外日化企业在产品质量、生产技术方面的已经不存在差异。经历多年与外资企业的市场竞争，本土日化企业已明显提升了科研实力和品牌运作能力。

　　本土品牌加大研发投入

　　记者获悉，近年来，多家本土日化企业很重视研发和质量安全。如两面针年初发布定增公告，拟募集资金用于升级研发中心，并开发中高端系列日化产品，以延续高端突进的梦想。

　　立白集团每年均会拿出年销售总额3.5%费用投入研发。广州浪奇近年也形成自主开发为主，合作开发、引进消化吸收创新相结合的科技发展战略，强化技术改造力度。

　　在新兴的电商渠道，本土品牌也表现出勇于创新的一面。数据显示，过去一年，洗发水、彩妆、护肤品在电商渠道的年复合增长率分别为53%、35%、21%。在刚刚过去的“双11”，在销售十强榜中，本土品牌占了7席。

　　广州环亚化妆品科技有限公司董事长、日中化妆品国际交流协会专家委员胡兴国指出，中国企业现在拼命地加大研发投入，一是在源头的原料和创新，中国企业目前很希望在这一块拿到属于自己的专利。二是配方基本与国际同步。当前各个日化企业在加快与国内外研发机构和院校合作。随着国内人们对消费安全需求的加大，本土日化企业均在加大力度研发安全及功效评价，国内一线品牌研究院的产品安全标准甚至超过国际品牌的标准。

　　渠道和营销面临变革

　　在品牌建设方面，本土日化近两年借助节目冠名、网络传播、融入影视剧等方式加大传播，像百雀羚、美肤宝、御泥坊、俏十岁等本土品牌在赚足曝光率的同时，品牌知名度、美誉度也得以迅速成长。

　　立白集团负责人认为，本土日化品牌的机会点在于产品结构优化上继续发力，通过“利润造血”布局高端。“所谓利润造血，就是通过高品质、高附加值的系列产品，提升品牌的整体形象，让高端系列占比增高，再投入的血液会更加充足。这不仅仅是立白的机会，也是本土日化品牌的机会。”

　　“目前日化行业新的渠道特征，有两点是比较明显的。其一是终端新模式实现阶段性跨越，其二是日化行业还面临着营销的变革。”立白集团董事长陈凯旋说。

　　流通的萎缩已成为一个不可争辩的事实，与之相比，零售终端在逐步下滑。

　　陈凯旋说，在过去相当长的时间里，其实本土大部分企业都还停留在产品营销的时代，即企业的营销只要把产品做好，找到合适的客户，再配以合适的形象和物料，最终把产品在渠道销售出去，基本是以如何把产品卖出去作为经营导向的经营决策。这种方式在如今的大变革时代，已经对企业经营者提出了更高的要求和挑战！我们发现，要经营好一个企业，已经远远不如从前的产品营销时代可控和简单，相反，企业经营面临着愈发难以控制的系统性风险和产业风险，这些因素让一些企业主对当下的经营管理，难以作出正确判断、决策和控盘。简单而言，目前日化进入了一个以全产业链、品牌战略、资本运营新三大要素为核心的泛产业化竞争时代。

　　有专家认为，本土品牌的日化市场未来发展前景可观。贝恩咨询全球副董事俞巍表示，在亚洲，日韩本土日化品牌的市场占有率都接近75%，中国目前还不到20%，“中国消费者如今对国货的认知有了很大提高”，随着终端用户心理接受度的提升，本土品牌的天地将会更广阔。

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　　问道前路

　　华南理工大学经济与贸易学院副院长桂寿平：

　　品牌和技术对接才是王牌

　　本土日化企业的优势就是熟悉国内市场需求，占有天时地利。抓住市场需求，研发产品，找准产品定位，逐步把制作装备进行提升。这样产品的质量档次就上了一个台阶，为走国际化道路打下基础。多品牌从理论上定位分析来讲是没错的。其一看品牌销量，也就是投入产出和回报能不能成正比。如果回报不好，那就要考虑多品牌是不是市场上真正的需求，考虑产品的针对性和销路能不能吻合。其二，从多品牌的战略到整个企业的核心竞争力的提升是相辅相成的。日化企业产品的配方、实验方面，和高科技都是息息相关的。产品过程中加以核心竞争力的技术要掌握在自己手中。品牌和技术含量对接才是本土日化企业转型的王牌。

　　立白集团董事长陈凯旋：

　　用差异化来突破传统行业瓶颈

　　各种新生业态的出现，都是我们要去应对的挑战。立白要去做的就是创新、变化。这不仅仅是企业的问题，也是社会的问题。

　　电商的兴起促使日化渠道模式也需要进行变革。对于传统洗涤用品来说，电商、物流模式对我们确实形成了很大的挑战，当然也包括很大的机遇。

　　我们是传统行业，要在传统行业创新，是很难的，我们就应该做出特色，立白之所以领先就是因为我们有差异化，产品的创新是最关键的，消费者有需要，我们就要能够解决，做到一种高端的解决，提高产品的功能、针对性。