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A21:用大数据算出消费者需求的商品

  • 发布时间:2014-11-17 05:31:44  来源:南方日报  作者:佚名  责任编辑:罗伯特

  创富·案例

  “今年‘双11’,我们销售总额为4038万元,达到预定的保底目标。”A21服饰总经理助理陈宇文日前接受记者采访时称,A21第二次参与“双11”,就能获得这样的成绩,他觉得很不容易。在“双11”之后的连续多日,他和小伙伴们又一头扎进仓库包装、物流分配等繁琐事务中。

  作为广东本土服饰巨头以纯集团旗下的网络专供服饰品牌A21,去年3月才正式成立,去年该品牌首次参加“双11”,就获得3800万的成绩,在天猫男装销售排行榜里排行第11位,年销售达8600万元。今年,该品牌的产品线扩充到女装,而公司运营的盈亏也达到平衡,该公司预计今年该品牌销售将会翻番。

  ●南方日报记者 欧志葵 实习生 李小洋

  组建国际买手团

  “中国服装市场很大,在男装领域同质化情况非常严重。在网购市场,服装的同质化同样存在,尤其是女装,更加严重。”陈宇文告诉记者,该公司经过一番市场研究,决定差异化竞争,将品牌定位于时尚、潮流的男装,年龄层在18-28岁左右。“在网上销售的服装,现在做韩日风格的很多,但欧美风格的较少,故我们选择走欧美风,这条路上竞争者也较少。”为了避开与强势品牌如优衣库、ZARA、H&M交锋,A21将价格定于200-300元/单件,“这个价格区间比上述品牌稍低,上述品牌定价大多在单价500-600元,而又比其他国内品牌如森马、美邦斯特等的100-150元/件的高。”

  做快时尚,潮流转得快,服装款式也需及时更新,国内很多做快时尚者均因市场竞争激烈、潮流变化快跟不上节拍而日渐式微。可见,“潮流”是快时尚们最重要的核心竞争力,优衣库、ZARA、H&M、GAP等快时尚品牌就以“快、狠、准”而获得成功。据悉,从需求调研到设计、生产再到上架销售,优衣库们仅需14天时间就能送达消费者手中。

  为了在男装快时尚中快速达到“快、狠、准”目标,陈宇文透露,A21从一开始就设立国际买手团队,“今年A21的买手团队已扩充至50多人,他们来自全球各地,团队基本都在国外工作,每年1/3时间在国外米兰、巴黎等时尚之都的时装发布会看SHOW,去各大时尚潮流地发掘潮流元素。”陈宇文称,买手和设计师相互进行配合,设计师负责款式设计,而买手则按照时尚潮流挑选出适合销售的产品,买手也会添加一些时尚元素到商品中。

  据其介绍,以前国内的时装潮流从国际市场流转到国内,所花时间和流转链条很长,往往国际流行色要经过二三年时间才会传入国内,现在自组国际买手团后,大大缩短了国际流行色传导到国内的时间,从而争得市场先机。

  到纽约时代广场投广告

  新创立的A21为打响知名度,向消费者展示品牌的国际范儿,独辟蹊径,先是打了一场独特的营销战。去年A21巨资投入在被喻为“世界十字路口”的纽约时代广场,做了一个巨幅广告宣传推广,首个本土快时尚品牌在纽约时代广场做广告,引起国外各大媒体的兴趣,当时路透社、雅虎、FOX、波士顿邮报等均对事件进行报道和解读。

  随后,国内各方也争先报道“A21登陆纽约时代广场事件”。热议程度上升到一定高度后,A21在“双11”即将来临的前夕趁热打铁快速转换口径,围绕“A21携手天猫强强联合,打造一场国际时尚潮品网购狂欢节”的广告内容进行大肆宣传,逐层次的曝光它在“双11”当天的促销方式与促销力度,包括全场半价、多购折让之类的常规优惠,还有首单送smart、满799元送红米手机等重量级奖项,为“双11”的促销展开直面的造势宣传。

  A21通过上述事件唤起大家对于品牌力量的关注,并向世人展示A21作为线上品牌同样具有国际化视野,有能力为消费者提供国际时尚最前沿信息以及高质量的产品服务。

  当时有观察者分析,作为2013年3月份刚上线成立的新品牌,认知人群比较低,为避开与美邦、森马之类的老品牌展开同台竞争,A21想要做到一鸣惊人的营销效果,剑走偏锋无疑是摆在它面前的唯一出路,“A21纽约时代广场事件”也就应运而生。

  A21策划主导的“纽约时代广场事件”,在去年“双11”也为其争得优秀成绩。当年成立不足一年的A21,在“双11”当天获得3885万的销售成绩,一举进入天猫男装排名榜第11名。

  行业洗牌倒逼公司转型

  因营销事件而带来的爆发式销售增长,难以持久。对此,陈宇文也清醒地意识到这一点,并在今年起开始调整发展策略,从追求流量向服务沉淀客户转变。

  “我认为在线品牌的发展会经历三个阶段,第一个阶段靠人口红利,低价吸引消费者,像前几年商家做淘宝,只要你有货去卖,你是个牌子,都会卖得很好,但现在已经过了这个阶段,人口红利在消失。”陈宇文告诉记者,第二阶段是通过各种各样营销活动吸引流量,根据其对市场的观察,从去年到今年,在线品牌商家的营销活动做得特别多,比如商家们做的编码,APP广告、视屏、广告的插入等,“市场就这么大,谁的营销吸引,谁的客户就多。”

  然而消费者对营销活动也会感到疲劳,营销的拉动作用也会有尽头。“我认为接下来会进入第三阶段的竞争,商家可能更关注的是大数据,消费者不是因为你的营销手段过来购买,而是因为你的品牌影响力、品牌定位、产品质量以及对客户的服务。”

  今年“双11”之后,A21盘点时发现当天销售额为4000多万元,完成保底目标,然而从数据来看,这样的销售增长速度已经在放缓,线上流量的增速也在放缓。据大数据的分析也证实,网络购物的消费者的增长正在逐渐放缓,消费者的购物行为越来越理性,也越来越重视购物的体验。

  “今年很多线下品牌如优衣库、ZARA及其他品牌,都在加大力度推广线上销售,他们凭借线下积累的雄厚品牌号召力,很轻易就能获得满意的线上销售;另一方面,今年参加“双11”的平台如淘宝、聚划算、跨境电商等在增多,这些新加入的平台也分薄了流量。”陈宇文认为,线上服装与线下的市场份额会有达到一个平衡点,线上市场不可能无止境分食线下市场,而这个平衡点应该过不了多久就会出现。

  “流量不是我们的瓶颈,通过营销活动带动销售,可能花费的精力和投入成本更多。”陈宇文认为,营销做得再好,但说出来和做出来后,它就很容易被同行复制和仿造,不再形成竞争力,“我们思考的是,要比别人快一步走,把老顾客用起来,通过大数据,吸引他们多次购买。”

  A21营运总监吕建华提到,将流量变成有效购买,才是公司盈利、持续发展的根本。据他介绍,根据该公司的调研和测算,引进一个新顾客购买第一次是亏本的,公司需要花费120元来吸引一个新顾客,但吸引老顾客则只需要十几元,“也就是说,只要顾客认可你,多次来购买,你就可以赚回那一笔钱,但现在来看,目前大部分在线商家还停留在把新顾客引进来。”

  吕建华进一步解释称,该公司目前拥有50多万客户群,他们将这个群体进行分类,比如根据购买力做一个分类。分类完后会发现顾客的偏好,有些偏休闲,有些偏运动,然后再根据顾客偏好分成不同的小群体,并对这些群体提供不同服务,区分营销,进行精准营销。根据消费喜好,将货品进行分类推售,就这样把顾客进行分化拉拢。“今年1月份我们开始用这种方法,到现在为止,我们老顾客回头率比值达到33%,而行业的平均比值只有10%,在整个男装里,我们老顾客的回顾比例非常高。”

  在产品设计、研发阶段,A21也已开始使用大数据,“你有什么需求,我们就给什么商品。”据A21有关负责人举例称,他们的数据库可从消费者的浏览痕迹、选购偏好等数据中,分析得出消费者的需求,比如对颜色、款式、价格等要素的喜爱来进行生产,“以我们推出的一款爆款薄装女式羽绒服为例,从大数据分析,我们获悉消费者希望这款服装修身,所以今年推出的薄装羽绒服,腰部设计改进为修腰型,今年这款产品在线上热卖。”

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