创富·案例

　　“今年‘双11’，我们销售总额为4038万元，达到预定的保底目标。”A21服饰总经理助理陈宇文日前接受记者采访时称，A21第二次参与“双11”，就能获得这样的成绩，他觉得很不容易。在“双11”之后的连续多日，他和小伙伴们又一头扎进仓库包装、物流分配等繁琐事务中。

　　作为广东本土服饰巨头以纯集团旗下的网络专供服饰品牌A21，去年3月才正式成立，去年该品牌首次参加“双11”，就获得3800万的成绩，在天猫男装销售排行榜里排行第11位，年销售达8600万元。今年，该品牌的产品线扩充到女装，而公司运营的盈亏也达到平衡，该公司预计今年该品牌销售将会翻番。

　　●南方日报记者 欧志葵 实习生 李小洋

　　组建国际买手团

　　“中国服装市场很大，在男装领域同质化情况非常严重。在网购市场，服装的同质化同样存在，尤其是女装，更加严重。”陈宇文告诉记者，该公司经过一番市场研究，决定差异化竞争，将品牌定位于时尚、潮流的男装，年龄层在18-28岁左右。“在网上销售的服装，现在做韩日风格的很多，但欧美风格的较少，故我们选择走欧美风，这条路上竞争者也较少。”为了避开与强势品牌如优衣库、ZARA、H&M交锋，A21将价格定于200-300元/单件，“这个价格区间比上述品牌稍低，上述品牌定价大多在单价500-600元，而又比其他国内品牌如森马、美邦斯特等的100-150元/件的高。”

　　做快时尚，潮流转得快，服装款式也需及时更新，国内很多做快时尚者均因市场竞争激烈、潮流变化快跟不上节拍而日渐式微。可见，“潮流”是快时尚们最重要的核心竞争力，优衣库、ZARA、H&M、GAP等快时尚品牌就以“快、狠、准”而获得成功。据悉，从需求调研到设计、生产再到上架销售，优衣库们仅需14天时间就能送达消费者手中。

　　为了在男装快时尚中快速达到“快、狠、准”目标，陈宇文透露，A21从一开始就设立国际买手团队，“今年A21的买手团队已扩充至50多人，他们来自全球各地，团队基本都在国外工作，每年1/3时间在国外米兰、巴黎等时尚之都的时装发布会看SHOW，去各大时尚潮流地发掘潮流元素。”陈宇文称，买手和设计师相互进行配合，设计师负责款式设计，而买手则按照时尚潮流挑选出适合销售的产品，买手也会添加一些时尚元素到商品中。

　　据其介绍，以前国内的时装潮流从国际市场流转到国内，所花时间和流转链条很长，往往国际流行色要经过二三年时间才会传入国内，现在自组国际买手团后，大大缩短了国际流行色传导到国内的时间，从而争得市场先机。

　　到纽约时代广场投广告

　　新创立的A21为打响知名度，向消费者展示品牌的国际范儿，独辟蹊径，先是打了一场独特的营销战。去年A21巨资投入在被喻为“世界十字路口”的纽约时代广场，做了一个巨幅广告宣传推广，首个本土快时尚品牌在纽约时代广场做广告，引起国外各大媒体的兴趣，当时路透社、雅虎、FOX、波士顿邮报等均对事件进行报道和解读。

　　随后，国内各方也争先报道“A21登陆纽约时代广场事件”。热议程度上升到一定高度后，A21在“双11”即将来临的前夕趁热打铁快速转换口径，围绕“A21携手天猫强强联合，打造一场国际时尚潮品网购狂欢节”的广告内容进行大肆宣传，逐层次的曝光它在“双11”当天的促销方式与促销力度，包括全场半价、多购折让之类的常规优惠，还有首单送smart、满799元送红米手机等重量级奖项，为“双11”的促销展开直面的造势宣传。

　　A21通过上述事件唤起大家对于品牌力量的关注，并向世人展示A21作为线上品牌同样具有国际化视野，有能力为消费者提供国际时尚最前沿信息以及高质量的产品服务。

　　当时有观察者分析，作为2013年3月份刚上线成立的新品牌，认知人群比较低，为避开与美邦、森马之类的老品牌展开同台竞争，A21想要做到一鸣惊人的营销效果，剑走偏锋无疑是摆在它面前的唯一出路，“A21纽约时代广场事件”也就应运而生。

　　A21策划主导的“纽约时代广场事件”，在去年“双11”也为其争得优秀成绩。当年成立不足一年的A21，在“双11”当天获得3885万的销售成绩，一举进入天猫男装排名榜第11名。

　　行业洗牌倒逼公司转型

　　因营销事件而带来的爆发式销售增长，难以持久。对此，陈宇文也清醒地意识到这一点，并在今年起开始调整发展策略，从追求流量向服务沉淀客户转变。

　　“我认为在线品牌的发展会经历三个阶段，第一个阶段靠人口红利，低价吸引消费者，像前几年商家做淘宝，只要你有货去卖，你是个牌子，都会卖得很好，但现在已经过了这个阶段，人口红利在消失。”陈宇文告诉记者，第二阶段是通过各种各样营销活动吸引流量，根据其对市场的观察，从去年到今年，在线品牌商家的营销活动做得特别多，比如商家们做的编码，APP广告、视屏、广告的插入等，“市场就这么大，谁的营销吸引，谁的客户就多。”

　　然而消费者对营销活动也会感到疲劳，营销的拉动作用也会有尽头。“我认为接下来会进入第三阶段的竞争，商家可能更关注的是大数据，消费者不是因为你的营销手段过来购买，而是因为你的品牌影响力、品牌定位、产品质量以及对客户的服务。”

　　今年“双11”之后，A21盘点时发现当天销售额为4000多万元，完成保底目标，然而从数据来看，这样的销售增长速度已经在放缓，线上流量的增速也在放缓。据大数据的分析也证实，网络购物的消费者的增长正在逐渐放缓，消费者的购物行为越来越理性，也越来越重视购物的体验。

　　“今年很多线下品牌如优衣库、ZARA及其他品牌，都在加大力度推广线上销售，他们凭借线下积累的雄厚品牌号召力，很轻易就能获得满意的线上销售；另一方面，今年参加“双11”的平台如淘宝、聚划算、跨境电商等在增多，这些新加入的平台也分薄了流量。”陈宇文认为，线上服装与线下的市场份额会有达到一个平衡点，线上市场不可能无止境分食线下市场，而这个平衡点应该过不了多久就会出现。

　　“流量不是我们的瓶颈，通过营销活动带动销售，可能花费的精力和投入成本更多。”陈宇文认为，营销做得再好，但说出来和做出来后，它就很容易被同行复制和仿造，不再形成竞争力，“我们思考的是，要比别人快一步走，把老顾客用起来，通过大数据，吸引他们多次购买。”

　　A21营运总监吕建华提到，将流量变成有效购买，才是公司盈利、持续发展的根本。据他介绍，根据该公司的调研和测算，引进一个新顾客购买第一次是亏本的，公司需要花费120元来吸引一个新顾客，但吸引老顾客则只需要十几元，“也就是说，只要顾客认可你，多次来购买，你就可以赚回那一笔钱，但现在来看，目前大部分在线商家还停留在把新顾客引进来。”

　　吕建华进一步解释称，该公司目前拥有50多万客户群，他们将这个群体进行分类，比如根据购买力做一个分类。分类完后会发现顾客的偏好，有些偏休闲，有些偏运动，然后再根据顾客偏好分成不同的小群体，并对这些群体提供不同服务，区分营销，进行精准营销。根据消费喜好，将货品进行分类推售，就这样把顾客进行分化拉拢。“今年1月份我们开始用这种方法，到现在为止，我们老顾客回头率比值达到33%，而行业的平均比值只有10%，在整个男装里，我们老顾客的回顾比例非常高。”

　　在产品设计、研发阶段，A21也已开始使用大数据，“你有什么需求，我们就给什么商品。”据A21有关负责人举例称，他们的数据库可从消费者的浏览痕迹、选购偏好等数据中，分析得出消费者的需求，比如对颜色、款式、价格等要素的喜爱来进行生产，“以我们推出的一款爆款薄装女式羽绒服为例，从大数据分析，我们获悉消费者希望这款服装修身，所以今年推出的薄装羽绒服，腰部设计改进为修腰型，今年这款产品在线上热卖。”