“双11”前夕，阿里巴巴集团公布上市之后首份财报，移动业绩大幅增长，成为全球最大的移动电商平台。财报数据显示，2014年第三季度，来自移动端的交易额达到1990.54亿元，占整体交易额的35.8%。

　　阿里巴巴集团旗下及投资的移动客户端，如手机淘宝、微博、UC、优酷、高德地图等，在中国均是最受欢迎的手机移动应用。今年“双11”，阿里巴巴将整合这些移动应用，助阵天猫“双11”。除此之外，线下商家还可以通过“码上淘”项目参与购物狂欢节。

　　阿里巴巴集团首席运营官张勇表示，移动时代消费者需要的服务是极致个性化和无处不在的，这是整个移动领域的机会也是挑战。阿里有超过10年的商业基础设施积累，阿里希望将这些积累分享给社会，做好“云”，帮助创业者提升商业效率，帮助各个“端”能健康发展，从而更好地服务消费者在移动时代的生活需求。

　　据艾瑞咨询的数据，手机淘宝占据中国移动电子商务市场的86%份额，遥遥领先于其他电商平台。

　　多“端”齐发力

　　作为“双11”的发起者，天猫在移动端率先发力，向会员推出四大特权，包括“优先购”、“专享购物券”、“T4宝箱”和“T4专场”，其中通过“宝箱”给朋友发红包，以及优选好货专场是仅供T4会员享受的特权。

　　值得注意的是，“优先购”作为2014“双11”天猫会员特权中的亮点，在“双11”前两天，即11月9和11月10日的指定时段，通过手机天猫客户端，天猫会员都可以享受提前购买“双11”商品的特权。根据会员等级的不同，优先购的数量也逐级升高。

　　天猫移动端之外，手淘将在移动端不断优化消费者体验。手淘技术总监庄卓然表示，手淘已经从单一的购物工具成为了购物内容平台。如何在保证快速创新提升性能和用户体验，成为最具挑战的课题。

　　去年“双11”，手机淘宝单日活跃用户达1.27亿，成交笔数达3590万笔，交易笔数占整体的21%。仅在第一分钟，就有200万人涌入手机淘宝。

　　除了天猫和手淘之外，阿里巴巴集团投资的公司也加入到今年“双11”当中来。

　　10月21日，微博在移动端发力，包括26位明星在内的1111位微博红人在微博上发放天猫“双11”红包。短短3天时间，“双11”成为微博上最受关注的话题之一，仅“我的‘双11’”的话题讨论量已超过134万，阅读量则超过7.2亿。

　　UC浏览器紧随其后。10月25日，UC浏览器在移动端发放红包，用户通过UC浏览器登录淘宝账号、完成绑定操作后就可以开抢红包并分享给微信好友和微信群中，每一个红包链接最多可以被5名好友“抢”到。抢到红包的仍然可以继续分享，并让更多好友获得1到50元不等的天猫红包。

　　与此同时，今年参加“双11”的全体店铺，可通过“码上淘”包裹码业务提前开启自己店铺的互动到店营销活动。消费者通过扫描包裹二维码，直接参与店铺红包活动。

　　今年6月，阿里巴巴集团发布“码上淘”开放战略，二维码成为阿里集团“云+端”战略的重要一环，帮助用户将后端交易体系、云计算、大数据等基础设施，与包括手机、电视、PC、线下门店等终端无缝连接。

　　艾媒咨询CEO张毅认为，对于阿里来说，数万商家是“云+端”战略的“端”。对于商家来说，售后服务二次营销和包裹新客营销服务基于包裹为接触点发出，建立PC端店铺-包裹-移动端店铺的流量闭环。

　　首设O2O专场

　　今年“双11”，28家百货集团的317家门店将参与O2O专场，涵盖北京、上海、广州、杭州、天津、武汉、南京、成都、西安、长沙等33个城市。

　　除了已在“双11”中尝到甜头的银泰商业外，去年主动对外宣布“愿意做天猫“双11的试衣间”大悦城、以及各地知名百货商场如王府井百货、广百百货、天河城、香港新世界百货、民生百货、银座百货等，也均将携入驻商场的所有品牌共同参与其中。

　　据悉，从11月1日起，消费者只要走进商场，进入手机淘宝点击“发现”后“摇一摇”，就可直接进入“双11”相关活动页面，参与到“双11”红包、抽奖、秒杀和优惠券等活动中，并可获得iPhone6、一年的汽车使用权等大奖。

　　阿里百货O2O业务负责人兮君表示，阿里将联合百货集团打通商品、会员、支付等电子化全链路，给消费者带来一场线上线下完全交融的购物体验。

　　除了和百货集团、shoppingmall线上线下联动之外，阿里旗下本地生活相关的平台也加入到此次O2O专场中。

　　11月11日当天，阿里旗下移动餐饮服务平台“淘点点”将联合1111家餐厅发放5折代金券，金钱豹、许留山、俏江南、小南国等知名餐饮均在其中，活动范围包括北京、上海、杭州、广州、深圳、南京、武汉、厦门、成都、宁波、天津、西安等23座城市。

　　淘点点总经理王磊表示，餐饮O2O模式为线下商家制造了全新商业模式下的新机遇，也为消费者带来了更加实惠的餐饮服务，“双11”不仅是购物狂的狂欢派对，也有望成为“吃货”的饕餮盛宴。

　　阿里旗下在线旅游平台“去啊”也在“双11”期间推出特价旅游线路。天猫总裁王煜磊表示，今年“双11”，整个阿里集团跟本地生活相关的业务也都参与进来，无论是淘点点，电影票还是航旅业务，都会通过与移动端的合作，提供给消费者不一样的O2O体验。

　　本栏文字：杨婧如