连卡佛在成都开业，其有趣且充满创意的陈列吸引了许多消费者的眼光。在资深人士看来，这是连卡佛视觉营销在成都初试牛刀。

　　连卡佛在视觉上的惊艳，让成都消费者第一次淋漓尽致地体验到了什么是“感官营销”。著有《感官营销》一书的阿莱德哈娜·科瑞斯纳博士对此的定义是：利用消费者的感觉并影响他们的行为，现代的营销正通过视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉冲击着我们的大脑。全球营销正进入感官营销的全新时代，利用感官营销玩转购物中心，这一趋势已开始在成都蔓延。

　　□本报记者 邹晶

　　北京上海已成气候感官营销成趋势

　　上海的K11和北京的apm都是感官营销的典型代表，开业以来带给消费者焕然一新的感觉。特别是年轻阶层，对这两个商场非常有好感。

　　上海K11虽然体量偏小，只有3800平方米，但从消费者的五官角度考虑设计，打造全方位的体验感受：首先是视觉，在商场所有重要的通道、各个楼层、主要的商家门口都摆放了艺术品，还有专业的导览人讲解艺术路线，也可以拿着地图做DIY的体验，从进来到离开的每一处，不断让消费者的眼球看到新的东西。第二个是嗅觉，K11有自己专属的味道，是非常好闻的香草味道。第三个是听觉，K11在每个楼层都安装了音乐系统，配合业态。“在北京、上海的快时尚品牌店，如ZARA、H&M，都很容易选购到心仪的衣服，但在成都的ZARA店里却总是选不到合适的衣服。”在外企工作的陈小姐向记者诉说了她的苦恼，“慢慢我发现这和陈列还有店铺内的音乐有很大的关系，同样款式的衣服我在成都店看到过却没有买，但在上海的店里看到了就有想要试穿的冲动。”

　　外来客带进成都感官营销受关注

　　连卡佛的陈列，在时尚界是非常出色的，他们曾经和著名设计师Alexander McQueen推出过视觉陈列系列。在周年庆的时候，也会推出相应的视觉陈列系列来庆祝。这样的庆祝方式也往往会吸引更多的人流，成都连卡佛的开业将感官营销这一营销方式正式引入成都。

　　其实早在多年前，成都美美力诚百货也曾经涉猎视觉营销这一块，很多非常美的视觉陈列都可以在其商场内看到。美美力诚百货有限公司董事长陈龙在接受采访时表示，美美力诚百货二店的理念——“艺术品展览馆”。“新店将不再是只有零售的感觉，公共区域都会放很多的艺术品，所有的艺术品在一年多前耗资近3000万元，都是我从法国、意大利精心挑选购入的。”。

　　另外一个感官营销的案例是刚在成都掀起时尚风潮的美国品牌Abercrombie & Fitch，除了引人瞩目的男模以外，其店内的香味也引起了消费者的注意。店内的香味来自店内有所销售的Fierce古龙水。想要呈现 的 是 effortless all-American lifestyle的品牌风格， 包括它的产品和店内体验都是围绕这个品牌风格而形成的，“我们认为品牌的受众是追求和向往Abercrombie & Fitch所传达的生活方式的，相信他们也会喜欢Fierce”，品牌相关人员表示。Fierce古龙水是 Abercrombie & Fitch每家门店必备的标志性香氛。

　　至于味觉营销则是商家目前最热衷的营销方式之一，IFS引进的外婆家、小南国等都是享誉全国，但还没有进入成都市场的餐馆。环球中心几乎在每层楼都设立了餐饮区域，让消费者在每个角落都能体验到味蕾的刺激。而位于九眼桥的阳光新业大厦更是将味觉营销作为最重要的营销策略，先后引进了海底捞和绿茶两家在外地非常有人气的美食企业。

　　名词解释：

　　感官营销是指企业经营者在市场营销中，利用人体感官的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，开展以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的体验式情景销售，其诉求目标是创造知觉体验的感觉，让消费者参与其中并有效调动消费者的购买欲望的一种营销模式。

　　微评：

　　时下，在蓬勃发展的网络购物的巨大冲击下，传统购物方式日渐萎缩。细观之下，不难看出，网络购物的确有着传统购物方式不可比拟的优势。在传统的营销模式中，一件商品从生产工厂走到消费者手中，要经过层层代理商的获利，再加上场地费、水电费、员工工资等费用，产品价格自然高出网络购物许多。此外，传统购物方式在门市或大超市里进行，有营业时间的限制，消费者亲自前去购物，需要奔波在多家商店之间，增加了大量的时间消耗与车马劳顿之苦。

　　于是，有人甚至预言：在不久的将来，网络购物终将代替传统购物方式。事实真的如此吗？个人认为，答案是否定的。虽然网络购物满足了现代人的诸多购物需求，逐渐被越来越多的人所接受，但是，它终究不能完全代替传统百货所提供的配套体验式购物。从心理学的角度来讲，购物反映了人类与生俱来的占有欲。而这种欲望包括感受色彩的眼睛、聆听音乐的耳朵、品尝美味的口舌、体验冷暖的肌肤等等。然而，在网络购物上，购买者却不能体验到在交易完成后立刻拿到商品的满足感。在这个角度上来讲，网络购物在方便的同时，也减少了购物带来的快乐。且不说网络购物因看不到实物，质量不敢保证，特别是服装之类的商品，穿着效果更不能保证。

　　目前，在本土百货业试水的感官营销，可谓是传统商业渠道应对网络购物冲击的有益尝试。实践证明，这种营销方式，由于巧妙地利用了人体感官的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人，让消费者通过知觉体验，精神愉悦，进而激发出购买欲望和冲动，最终促使购物行为的完成。个人认为，这种营销方式，能有效聚集商场人气，拉动销量，或许能成为传统商业渠道突围的一条路径。 (尹晓华)