■编者按

　　2014年的11月11日即将到来。经过此前5年的历练，这个由我国电商网站首创的“网民购物狂欢节”，已从网友们戏谑的“光棍节”渐渐演变成一场全民购物盛宴。如今，“双11”不仅是知名电商平台斗法的战场，从线上到线下的零售企业，再到各类产品的品牌商家，也都一改曾经的观望，积极参与其中。

　　围绕这一人造的销售旺季，惨烈的“价格战”无疑是最引人瞩目的。但其实，在争夺消费者的背后，无论是在生产、仓储，还是在物流、营销，整个消费品的产业链上的各个环节都在悄然发生改变。而这些改变，所揭示的则是相关行业与整个社会经济环境的一些新趋势。

　　为揭示消费领域的新趋势，南方日报组织骨干力量深入一线采访，自今日起推出“观战双11”系列专题报道，为您多维度呈现今年“双11”的“战况”，并通过梳理“参战者”的种种“新武器”，提炼总结出电商企业的竞争格局、线上线下的博弈关系、物流行业的转型升级以及消费市场的变化趋势。敬请垂注。

　　一年一度的电商“双11”即将开战，自2009年至今，“双11”已步入第6个年头。过去的5年，各大电商平台的“双11”大战如火如荼，而与往年更加不同的是，今年有3家互联网电商企业先后在美国上市，资本市场的后援让这些上市新贵们都打出了冲击数百亿的销售口号，阿里更是首次将网购狂欢扩张到全球，押宝跨境电商。

　　面对上市新贵的来势汹汹，老牌电商企业也是毫不示弱，早早布局：有线下资源的主推O2O，领先垂直领域的则细耕市场。各路电商劲旅全力出击，意图在阿里、京东主导的大战中分得一杯羹。

　　●南方日报记者 彭琳

　　策划统筹：欧志葵 彭琳 牛思远 何勇荣

　　看点1

　　“口水战”先上 电商大举“造节”成趋势

　　如今，“双11”已经成为一场名副其实的电商营销大战。各家电商企业的公关营销团队使出看家本领，除了以往的促销宣传外，今年的营销策略更加多元化，包括移动端、社交、粉丝等诸多元素。

　　在移动社交领域，拥有微信团队靠山的京东显然更胜一筹。微信送红包，几乎是如今任何一个活动推广的标配。不过，京东的“双11”微信红包还是玩出了新意。

　　在京东推出的“亿元合体红包”活动中，用户在领取红包后，可以主动与自己的小伙伴发起“红包合体”，不断收获更大金额的红包，最多可赢取1111元的至尊红包。通过这一方式，京东有力推动了微信用户在朋友圈的转发传播，促销效果大大提升。

　　而前几日的阿里注册商标事件，更是将2014年“双11”的营销大战推向了高潮。事件起因是，阿里对媒体发函，称已取得包括“双11”在内的注册商标，并且授权天猫独家使用，任何其他公司机构不得再用“双11”作为商业性宣传，否则将追究其法律责任。

　　阿里此举，打了各家电商企业一个措手不及。京东方面紧急撤换大量站内站外广告，将“双11”字样改为“11.11”。随后，京东发表公开信，声称“双11”是全零售行业的节日，也是消费者的网购狂欢节，不应该被某个企业垄断，同时做出了“绝不垄断618”的承诺。苏宁云商也发出“致消费者的一封信”，强调“‘双11’应该是大家的节日”。

　　阿里这一“大杀器”在电商界引起不少争议，对此中投顾问研究总监郭凡礼表示，“双11”是电商的狂欢节，各个电商在营销上动作频频也是为该节做好准备，打好前站。阿里抢占商标对其他电商影响有限，“双11”已经不局限于阿里一家，消费者心里已经认知。

　　事实上，自六年前阿里利用网络戏谑的一个节日用词“光棍节”，硬生生地造出了一个“双11购物狂欢节”，成为日后阿里一年一度的网购旺季。各大电商看到阿里“双11”造节甜头后，近年来纷纷效仿，电商“造节”一时盛起。其中，最为成功的是自营B2C老大京东的“6·18”店庆。

　　业内人士指出，6月与11月是传统的销售淡季，没有社会节日可供借鉴，而一个年中、一个年末又错落有致，正好符合了品牌商半年与全年业绩冲刺的需求。因此京东“6·18”有望成为与天猫“双11”影响力类似的电商大促，中国电商领域将形成上半年“6·18”京东搭台，下半年“双11”天猫搭台，全行业唱戏的营销格局。

　　看点2

　　上市新贵领衔出击 跨境电商角力物流售后

　　与前五年不同的是，今年“双11”的两大参与者阿里与京东都有了新的身份，分别成为纽交所和纳斯达克上市公司中的一员。

　　作为全球做大的互联网电商企业，阿里巴巴对于赴美上市后的首个“双11”可谓是铆足了劲，豪言要冲刺突破600亿。值得注意的是，除了天猫和淘宝外，天猫国际、淘宝海外、速卖通等首次参加“双11”，跨境电商成为阿里今年的新战场。

　　阿里巴巴集团COO张勇表示，近年来中国消费者对海外商品的需求越来越强烈。同时，海外消费者和商家也可以通过阿里巴巴平台享受更优质的服务。“这也是阿里巴巴第一次把每年最大的购物狂欢节扩展到全球的原因。”

　　而今年阿里系“双11”全球化的一大亮点，在于首次采用海外品牌直采模式。天猫运营甄选全球时令货品后，将与海外品牌商家或进口商询价，随后将商品引进给平台商家，商家进货入仓，完成“全球品牌直采”。

　　首次全球化“双11”对跨境物流将带来不小的挑战，对此阿里“双11”相关负责人在接受媒体采访时表示，与往年“双11”相比，今年重点加强了全球物流资源布局，并利用大数据进一步优化底层平台，使得阿里对“双11”整体的物流预测和监测更加精准细化。

　　去年，阿里在整个“双11”已经做到362亿元交易额。对于今年押宝跨境电商，易观国际分析师王小星接受南方日报采访时表示，随着阿里上市，借助自身影响力发力跨境电子商务，也是顺势而为。

　　另一家上市新贵京东，除了各路常规促销活动之外，则打出了物流和售后两张王牌。

　　10月20日，京东宣布其位于上海的首个“亚洲一号”现代化物流中心（一期）在“双11”大促前夕正式投入使用。据悉，“亚洲一号”现代化物流中心首先布局京东核心的7大城市：上海、北京、广州、西安、成都、沈阳、武汉。

　　“京东始终致力于降低成本、提升运营效率。而在‘双11’大促前夕正式投入运营，也将提高京东在‘双11’大促期间的订单处理能力。”京东集团创始人兼首席执行官刘强东表示。

　　而每年“双11”的售后服务都成为了众多买家吐槽的集中点，京东今年推出“售后到家”服务，消除消费者网购的后顾之忧。据悉，目前“售后到家”服务已全面覆盖主流手机、电脑品牌，消费者可享受“无需出门、无需检测、保修范围内全免费”的新型售后服务。

　　专家指出，作为资金充裕的上市企业，无论是阿里还是京东，在营销上无疑“兵精粮足”，占据着较大优势。而随着竞争深入，两大电商平台也分别依据自身的优势领域，施展更为差异化的营销战略。

　　值得注意的是，尽管上市公司的身份并不会对GMV（平台交易额）数据的实时公布产生太大影响。但受到上市企业对信息发布较为严格的规定影响，企业对于内部操作和外部信息发布都会更加谨慎，数据的可信度和参考价值也会随之提高。

　　看点3

　　比拼线上线下 电商梯队日趋明朗

　　面对阿里京东的来势汹汹，其他老牌电商也是使出浑身解数，全力狙击，意图在阿里、京东主导的主战场上分得一杯羹。

　　苏宁云商和顺丰优选两家电商都主打O2O，延续线上线下协同作战的优势。

　　继去年首届“O2O购物节”之后，今年仅在手机通讯品类苏宁和各品牌厂商就计划投入20亿资源，力图以空前的促销力度撬动市场。苏宁云商运营总部执行副总裁李斌表示，此次O2O购物节预期实现双线100亿元销售。

　　“电商时代，许多人都以为门店不行了，结果拼物流的时候才发现，离用户最近的‘最后一公里’，才是制胜的绝招。”李斌强调，门店自提、“急速达”将是苏宁的“撒手锏”。今年O2O购物节，苏宁将门店直接化身为门店仓和快递点，通过大数据挖掘预测备货，提前将消费者需要的商品放置门店仓。

　　同样的，顺丰优选电商平台在今年“双11”期间与顺丰“嘿客”店面线上线下联动。除店内宣传展示外，还将提供现场下单和常温包裹自提等服务。同时，顺丰优选还定制化“双11”预案，增加了发班车次等提升配送效率。

　　而垂直领域的电商企业，在“双11”的促销策略则更加细分化。作为全球最大的特卖电商，唯品会天天都是特卖，有自己的节奏。据唯品会相关负责人介绍，11月份的主题是“女王驾到”，从11月5日—11日，每天有不同的品类主题活动。

　　业内分析，唯品会的女性消费者占到了70%以上，借“双11”电商促销契机推自主促销活动“女王的盛宴”，是其深耕“她经济”的表现。

　　此外，国美、当当、聚美优品、1号店等众多电商企业都在谋划“双11”促销大战，提前预热。但是，在“双11”进入“第六季”后，各个参与者的级别与地位已经渐次分明，电商梯队趋于明朗。

　　去年，天猫与淘宝的“双11”当日交易额达到350亿元，京东在“双11”促销档期10日内的交易额也达到100亿元，成为众多参与“双11”电商平台中仅有的两家销售额达百亿级的企业。而根据易观国际最新公布的数据，2014年上半年中国网上零售市场份额方面，阿里（淘宝+天猫）占据75%以上的市场份额，京东商城紧随其后居第二位。

　　有电商内部人士认为，今年天猫的销售额有望超越500亿元，京东也会因品类的扩张增加销售额，其他平台“很难有得玩了”。中投顾问研究总监郭凡礼也表示，阿里目前仍然是一枝独大，已牢牢占据“双11”这场大戏的绝对主角地位，京东也拿到了一张二号人物剧本，但其他电商平台就难逃龙套角色了。

　　■连线

　　五年来销售额呈几何倍数增长

　　“双11”今年进入第六个年头，五年的时间里我们看到了电商企业的迅速崛起，今年以来就有三家企业先后赴美上市。从历年“双11”的销售额增长来看，我们发现几乎是几何倍数的增长。以阿里为例，2009年仅仅是0.52亿元，2013年达到了350亿元，增速惊人。从市场份额来看，阿里和京东的份额优势逐年明显，一起占到了市场的近八成，两者已经成为“双11”电商大战的主力军。

　　但这并不意味着，其他电商就没有机会。在“双11”期间再细分市场，依然有很多空间可以运作，如当当图书、苏宁家电、唯品会女性用品等。今年苏宁云商和顺丰优选主打O2O概念，线上和线下门店联动，这其实是拥有线下实体店的独有优势。

　　——艾媒咨询CEO 张毅

　　跨境电商是为数不多的“蓝海”市场

　　阿里今年发力跨境电商，其实也是有迹可循。随着阿里上市，借助自身影响力发力跨境电子商务，这是顺势而为。另外，目前国内电子商务市场发展已相对成熟，跨境业务是为数不多的“蓝海”市场。

　　作为未来电商发展的制高点以及盈利点，跨境电商蕴含巨大的发展空间。而且在这个领域目前还没有一家电商或者物流企业做得比较出色。对于阿里而言，已经拥有了电商王国，如今开拓子市场，也是为未来谋取发展的空间。

　　——易观国际分析师 王小星