寻找利益平衡点 常客计划赢主动
- 发布时间：2014-10-31 08:34:47 来源：中国民航报 责任编辑：罗伯特
冯帆
2014年10月上旬，南航调整了明珠俱乐部常旅客计划规则。市场对此反应褒贬不一。尽管纸面上兑换里程数的上调让多数旅客大呼兑换门槛提高了，但细读其他条款，如降低兑换门槛以增加常旅客基数，以及执行过程中的折扣奖励，可见南航进一步出让利益、培育旅客忠诚度的诚意。
事实上，这是自2006年南航推出常客计划以来的首次规则调整。8年间，南航始终维持着较低的兑换标准，以及让出行频率较低的旅客群体望尘莫及的兑换起始门槛。这次调整，不论后期效果如何，都是航空公司在现有销售规模上求变的一种营销策略。在笔者看来，这样的“求变思维”体现了南航营销正逐步走向精细化。
在航空服务充分竞争的市场环境中，旅客们“用脚投票”对航空公司而言是一个挑战。而常旅客计划的陆续推出就是应对这种竞争的重要对策。但如果只注重客流量和销售额的短期得失，未见长期性的利益回报，很可能顾此失彼。航空公司和旅客之间是合作对立的关系，这就意味着航空公司要出让一部分利益来换取更稳定、更长期的消费选择。在旅客要求更便宜机票和更优质服务的诉求中，航空公司应当关注如何在确保自身利益的基础上，最大限度地满足旅客的需求，调动和引导旅客行为，让他们在优质和廉价中找到最佳的利益点。这是双向的角力，而不是单方面的妥协。如果航空公司不惜冒着牺牲更大利益的风险盲目为之，以换取旅客忠诚度，那么这样的激励措施不一定是科学且符合市场规律的，它的持续性与可靠性也将存疑。
在“大数据”时代，充分调查市场环境和正确把握市场规律对经济生活意义显著。航空公司的激励式营销策略也要体现“大数据”特点，在掌握大量数据之后，应科学做好数据分析、目标旅客的消费习惯分析并厘清博弈规则，控制好风险，以避免在利益交换中以利益换数量，拿未来换当下，失之被动。笔者认为，在制订常旅客计划时，不妨移樽就教，利用日趋成熟的研究成果，请专业人士协助制订更加精确合理的计划，使常旅客计划中包含具有应变活力的动态调整机制，避免脱离市场实际。同时，也要从航空公司整体经营运作的成本和营利模式出发，确保常旅客计划执行起来更加有序，找准旅客利益和公司利益间的平衡点，以收到预期效果。
此外，希望航空公司在常旅客计划的推广过程中，充分考虑到旅客的理解能力差异，以分众理念，有针对性地进行一些简便说明，或是提供旅程兑换的提醒帮助，想必能够获得更多认可。
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